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Parceria: um conceito cada vez mais distorcido mercadologicamente

Estranhamente, como se fosse um mantra nefasto, invocar a palavra mágica parceria está se tornando um recurso escuso recorrente nas relações comerciais nas quais uma das partes tem a intenção secreta de levar vant

Por | 24/03/2011

alves@directbiz.com.br

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Por Marcelo Alves*

Muitos profissionais das áreas de marketing e vendas devem estar assistindo a um estranho fenômeno conceitual que vem assolando as relações comerciais entre fornecedor e cliente: a distorção grosseira e indiscriminada do significado real de "parceria", de forma a degradar ações negociais entre duas empresas. Pior do que assistir, muitos devem estar lutando para escapar de (ou administrar) ações comerciais iniciadas sob o rótulo distorcido ou disfarçado de parceria, como eventualmente devem ter sido originalmente propostas essas ações pelo cliente, sinalizando uma falsa oportunidade concreta de negócios, que na prática invariavelmente trouxe ônus e dores de cabeça operacionais apenas para o fornecedor.

Estranhamente, como se fosse um mantra nefasto, invocar a palavra mágica parceria está se tornando um recurso escuso recorrente nas relações comerciais nas quais uma das partes tem a intenção secreta de levar vantagem, lesando a outra parte - na maioria das vezes, o fornecedor de produtos e serviços.

Para fechar um negócio, hoje, já não se pede meramente um desconto, um parcelamento ou se propõe que se diluam os custos ao longo do contrato, sofisticam-se as formas de induzir o fornecedor (parceiro) a submeter-se a conceitos distorcidos de atendimento das necessidades dos clientes:

- "Try and buy", nos quais definem-se prazos irreais de uso do serviço, prorrogando indefinidamente a custosa fase "try", sem nenhum sinal efetivo de que em algum momento o negócio evoluirá para a ansiada fase "buy".

- "Demo versions" do produto ou do serviço (totalmente funcionais, porém...), exigidas de forma a acuar o fornecedor para que "prove a eficiência" da solução ao board (geralmente, alega-se que o board está desconfiado da solução anterior, adquirida do concorrente e que revelou-se um fracasso). Estranhamente, a data de expiração original desses "demos" nunca é suficiente para o board identificar a funcionalidade da solução e decidir pela aquisição ou contratação efetiva... ou seja, o novo fornecedor paga pela incompetência do cliente na escolha anterior, ou pela ineficiência do produto do concorrente.
 
- Sublocação de mão de obra ou de know how, nos quais prestadores de serviço, pretensamente posicionados como masters, propõem-se a homologar "parceiros slave" (não há definição melhor...) explorando serviços, tecnologias e recursos humanos fornecidos por estes, de forma gratuita, por meses e meses em seus clientes ou prospects. Com isso, esses players masters pretendem alavancar outros serviços de seu portfólio nestes clientes ou prospects,  visando ganhar sua simpatia ou mesmo reverter alguma insatisfação desses clientes com seus próprios serviços. O "player master" se esmera em convencer o "parceiro slave" que essa prática oportunista é uma parceria para abertura de lead visando market share em clientes importantes aos quais ele tem acesso, quando na  verdade o que se fez foi usar gratuitamente a mão de obra alheia na execução das tarefas mais complexas de um projeto, para calçar contratos mais vantajosos em favor próprio.

Tentei encontrar algum amigo meu, "cara-de-pau" o suficiente para testar se essa prática também funcionaria nas relações comerciais de nosso cotidiano, na aquisição de bens de consumo ou prestação de serviços visando vantagem apenas para o consumidor. Mas não consegui quem convencesse faxineiras e diaristas a trabalharem no regime de "try and buy", limpando uma casa de graça, por tempo indeterminado, para provar a qualidade de seus serviços; ou quem acreditasse em propor uma "corrida-demo" a um taxista, para atestar se ele dirige com mais prudência que o taxista que o conduziu numa suposta corrida anterior; ou um corretor de seguros competente a ponto de encontrar um mecânico que consertasse carros de graça, ao longo de um determinado período, visando a oportunidade de um frotista fechar contrato com aquele corretor ou sua seguradora. Tampouco se sabe de algum dentista disposto a fazer obturações gratuitas até que uma empresa feche o contrato de assistência odontológica.

O mais perto que cheguei foi lembrar do apelo de uma marca de iogurte funcional, cuja campanha oferecia o dinheiro do consumidor de volta caso o produto não cumprisse o compromisso de melhorar a regularidade intestinal do consumidor dentro de quinze dias - ainda assim, a campanha se propunha a devolver o valor recebido - o iogurte não era dado, sendo pago pelo cliente posteriormente apenas se sua regularidade se confirmasse. Bem, iogurte é um bem bastante diferente de produtos e serviços corporativos, principalmente, no que diz respeito à ordem de grandeza dos valores envolvidos. E é justamente por isso que assusta ver relações corporativas envolvendo serviços tão complexos, demandantes e de valores tão significativos, sucumbindo a este tipo de negociação ganha-perde.

É importante que os profissionais do mercado e os estudantes de marketing, que se preparam para ingressar na área comercial e de negócios em geral, estejam atentos a essa prática condenável, não apenas para saber evitá-la, mas para que também saibam discernir, nas suas relações comerciais, entre o lícito - processos diferenciados de negociar, formas de "pensar fora do quadrado" que visam garantir uma relação comercial inquestionavelmente baseada no ganha-ganha -, e o ilícito - modalidades "171" de buscar usufruir dos produtos e serviços de fornecedores e prestadores, sem pagar por isso.

Ou ainda, evitar outras práticas como ganhar tempo postergando datas de faturamento indefinidamente; inventar pretextos frágeis para evitar assumir o compromisso comercial; disfarçar dificuldades em assumir valores sob o argumento de exigir flexibilidade do fornecedor; eximir-se de cláusulas contratuais de garantia e de penalidades (e até mesmo negando-se a amparar negócios em contratos formais) invocando a duvidosa "garantia do fio do bigode"; estabelecer parcerias baseadas em trabalho praticamente voluntário; entre outras pérolas da velha "Lei de Gerson" aplicadas às relações entre fornecedor e cliente.

Na medida em que os estudantes de marketing aprenderem a identificar a diferença entre conceitos sofisticados, sérios, bem estruturados, transparentes, louváveis e promissores como marketing cooperado, co-branding, brand awareness, cross marketing e sampling, e estejam preparados para evitar subterfúgios abomináveis e amadoras aos quais apelam certos "parceiros" mal intencionados, que desejam exclusivamente explorar os produtos e serviços de seus fornecedores sem nada pagar (ou pagar menos do que valem), maximizando de forma inconsequente, incompetente e oportunista as receitas e taxas de retorno dos projetos, estarão resgatando a ética nos negócios e minando a evolução desta distorção de um conceito que por muito tempo balizou transações comerciais rentáveis e ações de marketing promissoras, baseadas em parcerias verdadeiras.

* Marcelo Alves é diretor de marketing da DirectBiz Consultants, consultoria especializada em venda direta. E-mail: alves@directbiz.com.br

Por: Marcelo Alves

Diretor de marketing e tecnologias da DirectBiz Consultants


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