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Anatomia de um negócio baseado no Marketing de Venda Direta

Entenda os cuidados que devem ser adotados para efetivamente manter um negócio saudável e funcional, baseado no marketing de venda direta

Por | 08/06/2010

alves@directbiz.com.br

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Por Marcelo Alves*

O marketing de venda direta desenvolveu-se de tal maneira ao longo de mais de um século de existência, reinventando-se com tamanha complexidade para se manter como um modelo de negócios atual, atraente e rentável nos mais diversos cenários econômicos e em países com as mais diferentes características sociais, que podemos analisá-lo como um organismo vivo. 

Visando atender algumas solicitações de palestras elucidativas sobre a venda direta para empreendedores, adotei uma das formas mais sinápticas de conceituá-la, de forma a ajudar os interessados nesse modelo comercial a compreender melhor seus fundamentos estruturais, criando uma analogia entre seus princípios básicos e a anatomia humana.

A partir deste ponto de vista, poderíamos entender a anatomia de um negócio baseado no marketing de venda direta como sendo composta por:

1) Esqueleto: Cadeia de valor do negócio
O empreendedor deve primeiro identificar a viabilidade jurídica, tributária e trabalhista de seu negócio. Em seguida, lançar-se na definição da estrutura de custos do empreendimento, a fim de estabelecer o preço final de seu produto respeitando margens de lucro, após separar os custos de produção, marketing e remuneração de vendas. A solidez dessa análise dá sustentação ao corpo todo.

2) Cérebro: Modelo de venda direta
Mononível, como as empresas mais tradicionais do mercado; multinível (ou marketing de rede), o modelo que mais cresce nos países mais desenvolvidos; binível, como as empresas brasileiras baseadas na estrutura de distribuidores e canal autônomo ou um modelo híbrido. A definição racional acertada do modelo, e sua manutenção mantém o corpo lúcido e emana as condições de funcionamento coerente, sinérgico e saudável de cada órgão desse organismo vivo.

3) Coluna vertebral: Força de vendas
A equipe CLT, responsável pela construção do canal de vendas autônomo, atua como o sustentáculo de equilíbrio do negócio. Composta por gerentes de vendas, promotoras de vendas, líderes de setor ou outras denominações variadas, é uma hierarquia e estrutura de trabalho de alta performance e balizada por metas, que deve obedecer ao modelo definido para o empreendimento, ser constantemente motivada e reconhecida por processos sólidos de marketing e remuneração. Negligenciar este "órgão" com subterfúgios ou processos paliativos é permitir que o organismo perca sua espinha dorsal e vá se "entrevando" em curto prazo.

4) Musculatura: Marketing
De forma inescapável, um negócio de venda direta deve exercitar dois modelos de marketing, diferentemente de negócios tradicionais de varejo: o marketing de produtos e também o marketing de canal. São esses dois elementos que dão força e vigor ao organismo, permitindo mobilidade e robustez nas ações junto ao mercado. O marketing de produto tem a desafiadora missão de manter a atratividade do portfólio dos produtos em um mercado no qual as campanhas de vendas são curtas e a concorrência gera promoções e lançamentos de forma muito agressiva para mobilizar não só os clientes, mas também o canal de vendas. O marketing de canal é o responsável por gerar ações e gerenciar instrumentos de gestão que motivem a construção, manutenção e ampliação do canal de vendas do empreendimento, atraindo novos revendedores e criando instrumentos de gestão desse canal para a força de vendas. Músculo puro.

5) Membros superiores: Canal autônomo
O canal autônomo - composto no marketing de venda direta por profissionais sem vínculo empregatício que são mais comumente denominados consultores ou revendedores -, representa os braços do negócio, os membros que efetivamente agarram as oportunidades de venda, seguram os clientes e o market share. Como qualquer organismos vivo, mesmo sendo autônomo é um órgão que obedece aos comandos do cérebro e é vital para permitir a existência funcional do organismo.

6) Coração: Modelo de remuneração
Órgão vital desse organismo, a remuneração é o item que permite a integração harmônica de todos os elementos do empreendimento. Definido o modelo, isso permitirá estabelecer uma remuneração motivadora tanto para a força de vendas (como consequência do cumprimento das metas de cada campanha de vendas) como para o canal autônomo, sendo bem distribuída e sem impactar na cadeia de valor do empreendimento, quando foi definido quanto dos ganhos deve ser reinvestido no negócio.

7) Sangue: Produto
De nada adiante um organismo e seus órgãos, sem um componente vital que flui por todo esse corpo e que permite o empreendimento ganhar vida. Como o sangue deve ser puro e saudável para cada ser vivo, aqui nesta analogia deve-se entender que o portfólio de produtos não pode ser acidental, nem ser desenvolvido à revelia do modelo escolhido e da realidade e das demandas do marketing de venda direta. Há produtos que não funcionam bem no varejo e que usufruem das características da venda direta para deslancharem melhor no mercado, e vice-versa. Há ainda todo um trabalho do marketing voltado ao desenvolvimento de um produto e seu composto promocional, que deve ser muito específico para funcionar na venda direta.

8) Membros inferiores: Logística
Esse organismo não pode andar sem as pernas, aqui representadas pelos processos de distribuição. A venda direta é um modelo altamente dependente de agilidade na produção e entrega eficiente para o canal, a tempo de atender a expectativa gerada nos clientes pelos compostos promocionais agressivos e de curta duração, tão característicos desse modelo. Isso torna indispensável dispor de uma logística bem estruturada e à prova de falhas. Infelizmente, nesta analogia, não se colhem resultados nem se chega longe com o uso de "muletas" ou outros artifícios, que na vida real apóiam a mobilidade das pessoas com necessidades especiais. Aqui, essas necessidades não criam uma empresa "especial", muito pelo contrario.

Essa é uma forma lúdica e prática de entender os cuidados que devem ser adotados para efetivamente manter um negócio saudável e funcional, baseado no marketing de venda direta, como fazemos com nosso organismo. Exercícios, boa alimentação e cuidados básicos cabem tão bem nessa analogia como cabem em nossos cuidados pessoais...

* Marcelo Alves é diretor de marketing da DirectBiz Consultants. E-mail: alves@directbiz.com.br. Acesse: www.directbiz.com.br

Por: Marcelo Alves

Diretor de marketing e tecnologias da DirectBiz Consultants


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