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Por que o varejo precisa de inteligência artificial?

Setor precisa conhecer melhor os clientes e entender o que importa para cada consumidor. Mapeamento da jornada de compra individual fortalece relações e aumenta retorno

Por | 22/01/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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O varejo brasileiro vive uma fase de intensas transformações. Podemos dizer que a maré virou e que, por causa disso, é preciso mudar a maneira de encarar os negócios. Se entre 2003 e 2012 vivemos um período de ouro, em que as vendas do varejo cresciam de duas a três vezes mais que o PIB, havia uma forte demanda por produtos, expansão do crédito ao consumidor e um cenário externo favorável, passamos logo depois por uma fase de retração que tirou milhares de empresas do mercado. Hoje, saindo dessa fase de crise, a expectativa é que tenhamos, nos próximos anos, um ritmo de crescimento alinhado ao PIB.   

Esse crescimento, porém, não será distribuído igualmente pelo varejo. Um estudo realizado pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) indica que, até 2020, o número de clientes visitando lojas físicas cairá 35%, uma vez que o varejo online vem substituindo grande parte das idas ao PDV. Mais grave ainda: cada vez mais os clientes adotam as facilidades do e-commerce para comprar sem sair de casa. Mesmo com o desenvolvimento de alternativas omnichannel, como o "clique e retire", o consumidor visitará menos as lojas e será menos impactado por tudo aquilo que o PDV tem a oferecer.

Para crescer mais que os concorrentes, o varejo precisa conhecer melhor os clientes e entender o que importa para cada consumidor, individualmente. O tempo em que era possível classificar o público em grandes grupos acabou e hoje, é essencial saber o que os clientes desejam em cada uma de suas missões de compra e entregar a melhor experiência em cada missão. Afinal, em um supermercado o consumidor tem expectativas diferentes quando faz uma compra de abastecimento da casa ou quando procura hortifrútis para a refeição da noite.   

Uma abordagem generalista também é muito cara. No ano passado, por exemplo, o varejo brasileiro desperdiçou R$ 11 bilhões em ofertas de produtos que o cliente compraria mesmo com preço cheio. O varejista perde margem ao colocar em promoção itens desnecessários e, certamente, perde a capacidade de investir em ações que poderiam fazer uma diferença real na percepção dos consumidores.          

É aqui que entra a importância da Inteligência Artificial aplicada ao varejo. Cada consumidor tem características únicas e se engaja com as marcas de maneira diferente. Verificamos que, em média, o share of wallet é 47% menor que o potencial do cliente, o que significa que o consumidor gasta metade de seu dinheiro na concorrência.          

Ao mapear a jornada de consumo, verificamos que é possível entender e detectar o momento de decisão de cada cliente e fazer uma oferta para ele naquele exato momento, de acordo com o que é mais relevante para ele. Nem sempre o consumidor é sensível a preço: muitas vezes, ele pode estar mais interessado na conveniência ou em condições relevantes de parcelamento. A identificação de cada driver de consumo permite oferecer o que o cliente quer, no momento que importa. Fazer isso, cliente por cliente, produto por produto e loja por loja, é uma tarefa somente possível de ser realizada de forma automatizada, por máquinas e soluções analíticas capazes de aprender e predizer estes comportamentos.    

A aplicação da Inteligência Artificial permite que o varejo aumente o ticket médio, frequência de compras, engajamento e a percepção dos consumidores sobre sua marca, o que se traduz em resultado financeiro. Temos visto, em nossos clientes, resultados expressivos e consistentes como um aumento de 8% nas vendas, R$ 10 em vendas incrementais por ativação ou ainda 16% de redução do custo promocional. Tudo isso por recomendarmos, executarmos e medirmos ações que ampliam o desempenho dos negócios.          

Inteligência promocional e no relacionamento com o cliente, ativação estratégica omnichannel e gestão de resultados com medição no PDV em tempo real. A aplicação correta da Inteligência Artificial nos negócios é o que produzirá diferenciais competitivos na acirrada e conhecida concorrência do varejo. Um fôlego extra, suficiente para conquistar a preferência momentânea do consumidor, e o alicerce para a construção de relacionamentos mais produtivos e rentáveis no longo prazo. Tudo isso já realidade e faz parte do dia a dia de muitos varejistas. Você está pronto para esta competição?

Por: Manuel Guimarães

CEO da Propz - empresa de tecnologia que oferece soluções de inteligência artificial e Big Data para o varejo físico e serviços financeiros. Entre seus principais clientes estão Bradesco, Cencosud e Grupo RaiaDrogasil


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