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O que esperar do marketing digital depois do ?fim do mundo?

Certamente, a resposta seria: o mundo não acabou, mas alguns velhos hábitos estão chegando ao fim. Será possível observar novos modismos e fenômenos acerca do uso da internet

Por | 06/02/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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O ano de 2012 foi marcado pela previsão de inúmeros acontecimentos capazes de mudar o rumo da humanidade. Entre outras coisas, acompanhamos a histeria de parte da população assombrada pela possibilidade de não haver amanhã. Apesar disso, e como acontece quando alguns anunciam o fim dos tempos, a exemplo do que ocorreu na virada dos anos 1999 para 2000, continuamos trabalhando para empresas, instituições e entidades que continuam produzindo produtos, serviços e ideias, ao mesmo tempo em que continuamos nos questionando sobre a possibilidade de um novo amanhã. Se fosse possível fazer uma avaliação do que, de fato, poderia ser considerada uma novidade capaz de mudar profundamente nosso cotidiano, arrisco-me a dizer que seria a internet.
 
É sabida, e exaustivamente divulgada, a constatação de inúmeras mudanças em relação aos hábitos de crianças e jovens que dedicam grande parte do tempo diante das telas, seja do computador, do celular, da televisão ou, ainda, do videogame. Para se ter uma ideia desse panorama no Brasil, a pesquisa Gerações Interativas Brasil - Crianças e Jovens Diante das Telas, a mais recente do gênero, apresentada pela Fundação Telefônica Vivo, aponta que as crianças e jovens brasileiros estão cada vez mais conectados às telas e tecnologias digitais, já que 75% dos adolescentes entre 10 e 18 anos afirmam navegar na internet, enquanto entre as crianças de 6 a 9 anos esse índice é de 47%. Interessante pensar o modo como esses jovens estabelecem relação com a internet, pois logo estarão em uma fase na qual serão considerados economicamente ativos.
 
Se os jovens de hoje, conhecidos como nativos digitais, encontram na tecnologia uma maneira diferenciada de estabelecer relações com o mundo, então é plausível levantarmos a questão sobre seu comportamento. Uma relação marcada pela mediatização, convergência e proposta de acessibilidade em todo e qualquer espaço - tempo, nos leva a pensar nos rumos da tecnologia e uso frequente das telas como provedor de soluções para as mais diversas necessidades humanas. E quando digo necessidades humanas não tenho a pretensão de fazer uma avaliação que esteja fora das temáticas que fazem parte do universo da comunicação e marketing, porque correria o risco de fazer apontamentos que nada tem a ver com minha área de atuação.
 
Como diretor de Marketing de uma agência focada na oferta de soluções de comunicação e marketing, deparo-me constantemente com a preocupação de executivos acerca do comportamento de jovens e adultos. Recebo inúmeras solicitações de empresários que se dizem "perdidos" em relação aos investimentos em comunicação e, muitas vezes, afirmam não reconhecer mais os hábitos do público que, inicialmente, era considerado público-alvo da empresa. Assim, sou questionado sobre o futuro das mídias e o modo como será possível conquistar os objetivos de construção e fortalecimento das marcas em um mundo que migra para o ambiente online. E poderia resumir tais dúvidas com a seguinte pergunta: afinal, o que podemos esperar do marketing digital depois do "fim do mundo"?
 
Certamente, a resposta seria: o mundo não acabou, mas alguns velhos hábitos estão chegando ao fim. Será possível observar novos modismos e fenômenos acerca do uso da internet. O conceito da leitura, por exemplo já estava sob análise com a chegada de tablets e leitores eletrônicos que chegam ao mercado brasileiro (Hobo, Kindle e Google Play). Especialistas apontam que o hábito da leitura e escrita na era digital mudou ou tem mudado bastante. Assim como tem passado por um processo de modificação, quiçá da linguagem e modo de pensar, a relação que a sociedade tem estabelecido com as marcas também tem mudado. E este cenário é aqui delineado, uma vez que as empresas têm identificado o potencial de comunicação por meio da utilização de ferramentas que falam com um público cada vez mais conectado.
 
Em 2013, vamos acompanhar um processo de consolidação de uma onda de comunicação pautada na contação de histórias, muitas vezes com forte apelo emocional e discutíveis quanto a sua veracidade, para o posicionamento de empresas e produtos que pautam suas campanhas em Storytelling e Branded Content. Se é possível fazer uso das narrativas para convencer o público, o que dizer sobre o suo das ferramentas de mídias sociais. Nesse ambiente, sim, podemos nos certificar da importância das histórias para um público que se emociona, curte, compartilha e defende marcas com as quais estabelece uma boa relação. E as histórias serão, mais e mais, uma forma de conseguir lançar tendências de consumo e alavancar os negócios. Não é à toa que a indústria está cada vez mais presente nas mídias online.
 
Encontraremos a forte aderência das franquias e, principalmente, das pequenas e médias empresas (PMEs). Segundo dados do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), as PMEs representam 98% das empresas em operação no Brasil e acredita-se que este número deva crescer 50% até 2015. Curiosamente, os empreendedores têm aumentado os investimentos em comunicação e o alvo será a internet. Com a difusão e reconhecimento de cases de pequenos empresários que têm ganhado visibilidade para alavancar os negócios e conquistado mercado em seus nichos de atuação por meio de ferramentas como AdWords, Facebook Ads, SEO, Links Patrocinados, entre outros, poderemos identificar um maior grau de penetração das PMEs na web. Em termos de mídia, LinkedIn e Mercado Livre ganham espaço.
 
São as pequenas empresas que terão participação massiva nas redes sociais ao investirem valores relativamente baixos para a realização de campanhas que falem uma linguagem mais assertiva com o público consumidor e potencial. Em grande parte, a verba será destinada a programas específicos para essas empresas, tal como o "Rota do Sucesso", lançado pelo Facebook, em junho de 2012, com o objetivo de ajudar as PMEs a alcançarem o sucesso com as ferramentas de marketing da rede social. Acredita-se que esses investimentos contemplem ações adaptadas ao mobile, já que o acesso ao conteúdo das marcas tende a ser feito cada vez mais por tais dispositivos. Isso sem falar do possível boom de aplicativos de e-commerce para smartphones.
 
Junto com a ascensão do mobile, é esperado um posicionamento diferenciado das empresas em relação à produção de informações, uma vez que terão de investir em ferramentas com condições de lidar com o grande volume de dados disponibilizados pelos consumidores na internet. O crescente uso de redes sociais não apenas resulta na produção de mais informações, como também exige que empresas, sejam elas pequenas ou grandes, estejam preparadas para responder de maneira ágil e eficaz aos comentários sobre produtos e serviços na web. Assim, acompanharemos o crescimento do Social CRM, com uma demanda de atendimento pelas redes sociais e integração de informações.
 
De modo geral, 2013 será um ano repleto de novidades relacionadas ao ambiente online, não apenas pelas ações que acompanham a tendência de migração das empresas físicas para o ambiente online. A migração e aparição de novos sites, e-commerces e campanhas online fazem parte do processo de amadurecimento quanto ao uso da internet e suas ferramentas. Na verdade, o que poderemos observar será a oportunidade marcante do marketing digital atuar de maneira decisiva para o engajamento entre marcas e consumidores. Mais do que previsões apocalípticas, o ano que antecede a Copa do Mundo no Brasil será um período de transição entre as empresas que buscam uma comunicação estratégica por meio do marketing digital e aquelas que ainda não enxergam a mudança do comportamento do consumidor na rede.

Por: Luís Felipe Cota

Cofundador e Diretor de Marketing da agência Goomark


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