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As lojas físicas contra-atacam!

Desafio atual dos varejistas é aumentar o tráfego de público para evitar continuar a fechar suas unidades. Inovação em marca, varejo e consumidor deve focar nas experiências

Por | 17/01/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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De acordo com os resultados do Credit Suisse e do Fung Global Retail and Technology, entre 6.700 e 8.600 lojas de varejo fecharam suas portas em 2017, um recorde negativo histórico. O desafio atual dos varejistas é aumentar o tráfego de público para evitar continuar a fechar suas unidades físicas. Em uma das conferências da edição de 2018 do NRF Retail´s Big Show, pudemos ouvir sobre inovações tecnológicas e estratégias para reconquistar e levar os consumidores de volta às lojas físicas e melhorar sua frequência de compra neste canal.

Um dos palestrantes, Mike Luzzi, que faz parte da equipe global de inovações tecnológicas da PepsiCo, focada na Internet das Coisas, wereables e mobile, nos disse que um dos desafios para trazer essas soluções ainda emergentes para as lojas, é que nem todas poderiam ser escaladas facilmente. Isso porque, se o investimento for muito alto e não puder ser recuperado, ele até pode ser aplicado a alguma loja emblemática (ou conceito, como conhecemos bastante) como algo disruptivo, mas na verdade não será levado a um volume significativo de pontos de venda onde a marca comercializa seus produtos. E, uma vez que a inovação é levada à prova do conceito, é muito importante saber o que é necessário contar como infra-estrutura tecnológica no PDV para poder realizar a implementação. Estamos falando, por exemplo, de acesso ao wi-fi que nem sempre é algo disponível. E algo a se pensar é que, se os canais tiveram que investir em algo assim, é fundamental que a solução também gere valor para eles.

O que também acrescentou Brian Kavanagh, diretor sênior de evolução dos canais de varejo da The Hershey Company, é que, para que a solução seja bem-sucedida, as marcas devem saber que precisam e dependem do varejo para atrair consumidores e seus interesses. No caso da Hershey's, o que se procura é gerar experiências e, para isso, criou-se uma equipe multidisciplinar de inovadores que inclui profissionais de operações, marketing, TI e daqueles com vivência em loja. A chave do sucesso, de acordo com o especialista, é que a ação pensada e implementada não interfira nos aspectos estratégicos das marcas da empresa e que também seja frutífera para todo o ecossistema: marca, varejo e consumidor.

Nós também tivemos contato com Jason Breazale da Ahold Delhaize, que monta e desenvolve equipes dedicadas para trabalhar com as lojas físicas e, em alguns casos, compartilham o investimento com os canais. No modelo de negócios adotado, eles realizam parcerias com universidades para envolver os estudantes que se destacam como parte da força de trabalho de inovação tecnológica e, com isso, têm recursos melhores para prototipar rapidamente as ideias selecionadas.

Algo em comum entre os três líderes de inovações tecnológicas é que é preciso levar diversão e experiência para o patamar de vendas para atrair os consumidores, por exemplo, usando o digital para uma comunicação precisa no momento certo para cada perfil de shopper que estiver na gôndola dos seus produtos. Com uma câmera de reconhecimento facial ou visão computacional, é possível enxergar dados em tempo real sobre o perfil demográfico de quem está na frente dos itens da marca e enviar uma comunicação de acordo com as preferências de cada público-alvo. A personalização é foco para maximizar a conversão.

Todos eles também concordam que a experiência é adotada para conseguir uma maior conversão, especialmente quando o tráfego diminui e cada contato precisa ser bem aproveitado sucedido. E é por isso que é importante agregar valor à interação: para que o consumidor não saia da loja sem levar o produto da marca. Para isso, a tecnologia Bluetooth, sensores de proximidade, displays iluminados e diferentes ações são usadas para chamar a atenção dos clientes.

Ao escolher parceiros para integração ou desenvolvimento de inovações tecnológicas, os conferencistas preferem aqueles que podem fornecer a solução completa. Se eles encontram um que tem o melhor algoritmo de visão computadorizada, mas que não possui o hardware das câmeras ou não pode oferecer o serviço completo, eles precisam procurar a complementação em outros lugares e perdem em dinamismo, algo solicitado pela indústria.

Podemos observar que, diante do desafio do tráfego em lojas físicas, fabricantes e canais se reinventam para recuperar e reconectar os consumidores nos pontos de venda. Além disso, até agora, esse segue sendo o único lugar onde podemos socializar e encontrar uma experiência humanizada.

Por: Lucila Masini

Diretora comercial da Marco Marketing no Brasil, operação brasileira da multinacional que há mais de 20 anos se dedica a planejar, gerenciar e executar estratégias de marketing de consumo no varejo e canais de distribuição em toda a América Latina






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