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Proteja-se da ruptura, a grande inimiga da cadeia de consumo

A ruptura pode destruir toda uma história de construção de marca e a indústria e o varejo, muitas vezes, têm uma miopia de achar que o consumidor é fiel à marca

Por | 29/08/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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O ditado não é de hoje: o que não é visto, não é lembrado. Na cadeia de consumo não é diferente. Um produto, para ser comprado, deve estar bem exposto e acessível. Mas muitas vezes, isso não acontece e toda cadeia perde, incluindo varejo, indústria e consumidor. Pesquisas realizadas pelo POPAI (Associação Global de Marketing no Varejo) apontam a ruptura como o principal indicador da não efetivação da compra ou da frustração do cliente. Ainda de acordo com dados do mercado, a falta de produto em gôndola é responsável por 1/3 da perda de vendas.

O problema de ruptura é tão conhecido quanto a necessidade de exercitar os 4 P´s no varejo. É fato que, em geral, há uma grande preocupação na criação de estratégia, na concepção de campanhas, com o material de comunicação do produto, mas o ponto de contato com o cliente não recebe o acompanhamento necessário. Assim, o ponto de venda sofre com a quebra da cadeia logística.

Vale lembrar que ruptura não é apenas a falta do produto na gôndola ou no estoque. A ruptura acontece quando a expectativa de compra do consumidor não é atendida e, portanto, pode acontecer mesmo com o produto em estoque. Ou seja, se não há perfeição na exposição do produto e na execução da estratégia traçada, a ruptura fatalmente acontecerá.

A falta de abastecimento é tão grave quanto a falta de produto em estoque. A indústria constrói uma estratégia, negocia o processo de logística, o produto chega até o estoque, mas até seguir para o ponto de venda e ser exposto acontece a ruptura. Portanto, executar com perfeição e especializar-se nos 50 metros finais da loja garante a correta exposição do produto.

O ponto de venda entrega o que a propaganda promete e cria relacionamento com o shopper. Muitas vezes, a indústria investe na construção de marca e no relacionamento com o cliente, que busca no ponto de venda a consolidação de uma promessa, aquela que a publicidade ofereceu. Contudo, a indisponibilidade do produto na gôndola quebra um processo de compra mental e interfere na decisão de compra do consumidor.

A ruptura pode destruir toda uma história de construção de marca e a indústria e o varejo, muitas vezes, têm uma miopia de achar que o consumidor é fiel à marca. O consumidor não é fiel à marca, raramente há uma marca que o shopper segue por toda a vida.

As pessoas estão abertas à experimentação e à compra de produtos pela primeira vez. Mais do que isso, o cliente busca praticidade e conveniência, portanto, se o ponto de venda não oferecer o que o consumidor busca, o concorrente oferecerá.

A visão, responsável por 83% da compra por impulso, é mais um reforço da teoria de que o que não é visto, não é lembrado, e o que não é lembrado, não é comprado. Garantir a excelência da execução e da exposição do produto no local certo, no momento ideal de consumo, com visibilidade e preço, minimiza os efeitos da ruptura, aproxima os players da necessidade do shopper e proporciona uma experiência de compra positiva, com benefícios à marca e fidelização do shopper.

Cuidar para que os processos de execução e exposição tenham excelência elimina a grande vilã do varejo e constrói relações de lealdade, que entregam a proposta e a promessa oferecida pela propaganda, idealizada pelo marketing e comprada pelo cliente.

Por: Luciana Barreto

Diretora de novos negócios da Smollan






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