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Os movimentos das marcas

É preciso cuidado para não tomar as marcas como se fossem algo fixo e estático, uma imagem parada ou um mero instrumento de marketing, sem interação, sem vínculos e sem dinâmica própria

Por | 11/06/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Há 15 anos não se falava tanto em marca como agora. Hoje, o branding (nem sempre com esse nome) tornou-se uma referência obrigatória entre profissionais e acadêmicos da área de comunicação e marketing. Mais do que isso, as marcas estão virando um tema recorrente para as pessoas em geral. Não a simples presença - sem dúvida, crescente - das marcas de empresas, produtos e serviços na vida cotidiana, mas é o próprio conhecimento sobre elas que atrai cada vez mais interesse. Basta ver o sucesso que o LogosQuiz, um gamezinho superinteressante, está fazendo entre os mais jovens.  

Analisando um pouco mais essa onda de atenção voltada para o branding, torna-se necessário fazer uma advertência: é preciso cuidado para não tomar as marcas como se fossem algo fixo e estático, uma imagem parada ou um mero instrumento de marketing, sem interação, sem vínculos e sem dinâmica própria. É uma tentação que existe e às vezes se manifesta no meio dessa onda.     

Ora, a Terra parece parada para observadores incautos, mas, graças à revolução copernicana, sabe-se que ela está sempre girando no espaço. A mesma coisa acontece com as marcas: embora possam parecer, para uns, apenas um desenho que representa alguma coisa ou, para outros, um instrumento usado para comunicar determinados conteúdos e intenções, as marcas são construções culturais e simbólicos altamente  complexos, cheios de vida e em constante movimento. E é muito importante entender e acompanhar esses movimentos porque eles interferem na própria definição do que é branding, seu alcance e desdobramentos.

Historicamente, as marcas modernas nasceram como forma de proteção legal dos direitos de propriedade. Evoluíram para um suporte poderoso da identidade e diferenciação de produtos e empresas. Com o tempo, a identidade gravada nas marcas transmutou-se em imagem na cabeça ou no coração das pessoas. Incorporando esses papéis anteriores, as marcas chegam aos dias atuais como a mais forte das expressões de valor intangível das empresas e corporações contemporâneas.

Mais do que essa expansão progressiva ao longo da história, as marcas continuam movimentando-se em diferentes sentidos. Agora mesmo, dentro desse turbilhão de imagens e informações (recomenda-se a análise singular do professor Norval Baitello Júnior sobre esse ambiente) que caracteriza a sociedade de comunicação da era digital, elas não param e descrevem novos movimentos.
    
Basicamente, pode-se dizer que as marcas experimentam hoje a pressão de duas grandes forças simultâneas:

1. Força centrípeta - que empurra e faz convergir em direção ao centro ou núcleo das próprias marcas;
2. Força centrífuga - que parte de dentro para fora, buscando estender as conexões externas das marcas.

Para ilustrar um pouco mais essa movimentação, vale localizar o que está acontecendo em cada uma dessas direções. De um lado, da força centrípeta, podem ser alinhados os seguintes esforços que tentam dar mais consistência ao núcleo da marca: o foco nas marcas corporativas; as abordagens baseadas nas narrativas corporativas ou storytelling; as definições ou redefinições de propósito da marca; os arranjos de co-branding e outras coalizões; o apelo da motivação social ou sustentável para as marcas.

Esses esforços, para listar os mais evidentes, têm em comum o fato de significarem uma reação à ameaça de diluição ou dispersão estratégica das marcas, diante das possibilidades de atuação fragmentada ou de pulverização comunicativa dos tempos atuais.

Na outra ponta, da força centrifuga, localizam-se, com variadas intensidades, os seguintes impulsos: as correntes do marketing experimental ou emocional (emotional brands); o CRM e outras formas de gestão de relacionamentos; a defesa da viralização ou multiplicação dos contatos; o neuromarketing ou abordagem pela neurociência; as conexões pelas redes ou dispositivos móveis.
    
São movimentos que, ao lado de outras tentativas, tiram proveito de certa ubiquidade ou expansão da presença das marcas nesse universo turbinado da comunicação e buscam por diferentes meios - emoções, contatos, conexões e até neurônios - estender ou intensificar os vínculos dos públicos com as marcas.   
    
Assim com a Terra, são dois movimentos. Um em torno do próprio eixo, com a intenção de dar mais consistência ao núcleo, ao sentido, à razão de ser das próprias marcas. O outro é mais expansivo e gira em torno dos públicos considerados fundamentais para o relacionamento das marcas.

As marcas não vivem só de conexão, de presença na rede, de contato viral. Elas precisam de centro, de estratégia, de missão e de valores. Um movimento completa o outro e viabiliza o propalado compartilhamento.

Pode-se concluir que administrar marcas, nesse mundo da comunicação digitalizada e em rede, é justamente buscar equilíbrio entre essas duas pontas: a estratégia, a promessa, o centro das marcas e as suas extensões, conexões e vínculos. E não adianta querer parar as marcas para fazer esse ajuste, elas se movimentam o tempo todo. Como a Terra, o Sol e todo o sistema.

Por: Levi Carneiro

Diretor da Ideia Comunicação Empresarial e diretor associado do Grupo Troiano de Branding


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