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Planejamento Estratégico

Account-Based Marketing: quando marketing e vendas andam juntos para gerar resultados

Ao unir forças em prol de um objetivo, todos ganham e os resultados para a empresa são melhores, refletidos em conversões efetivas de clientes

Por Letícia Roveri - 22/11/2021

Marketing e vendas dentro de uma estratégia altamente personalizada para conquistar e nutrir o relacionamento com os clientes é o desejo de muitas empresas que querem aumentar sua base de negócios. Entretanto, o que se enxerga na prática está muito aquém desse ideal. Na maioria das empresas, cada setor trabalha de maneira independente, com suas metas e objetivos, gastando tempo e recursos, ao invés de potencializarem seus talentos trabalhando juntos. Ao unir forças em prol de um objetivo, todos ganham e os resultados para a empresa são melhores, refletidos em conversões efetivas de clientes.

Para isso, um dos caminhos passa pelo ABM (Account-Based Marketing) - marketing baseado em contas - que harmoniza as estratégias, tanto de marketing quanto de vendas, para desenvolver ações direcionadas e que envolvam o cliente. O diferencial dessa metodologia está no público-alvo dessa ‘super equipe’, que não foca em criar uma campanha para todos os prospects, mas sim, trabalha para converter um grupo específico e estratégico para suas empresas.

Os resultados dessa união são quantificáveis. Segundo a pesquisa de Benchmarks de Marketing de Tecnologia da Gartner (2020), os programas de ABM aumentam a conversão de pipeline em 13,6% . Isso só é possível porque, como diz a expressão,  ninguém solta a mão de ninguém. Durante toda a jornada proposta pelo ABM, marketing e vendas estão de mãos dadas, mapeando, criando ações e conteúdos personalizados e, consequentemente, fortalecendo o relacionamento com o cliente. Todo o processo é feito em conjunto, por isso os resultados são tão significativos.

Assim, o retorno sobre o investimento (ROI) e a receita da empresa aumentam. Internamente, as empresas que implementam esse processo também têm muito a ganhar. Ao unir os times, os objetivos caminham na mesma direção, trazendo além de ótimos resultados, harmonia dentro da cultura organizacional.

São vários os motivos que levam as empresas a investirem no ABM, porém um ponto deve estar claro: essa estratégia é complexa e precisa estar bem alinhada. Por isso, antes de tudo, os gestores e suas equipes têm que saber se a empresa está preparada para introduzir a metodologia dentro das rotinas de marketing e de vendas. Se estiver preparada, para começar é fundamental fazer um piloto teste com poucas contas, para depois expandir. E o primeiro passo é entender e definir a dinamicidade do processo de ABM e definir objetivos comuns por trás da implementação. Ao fazer isso, as equipes de marketing e vendas poderão trabalhar de maneira coordenada para decidir a abordagem e os direcionamentos necessários para alcançar o objetivo.

O segundo passo é entender que o ABM é o desenvolvimento de uma lista de contas alvos na qual receberão ações e mensagens direcionadas e personalizadas, com suporte de vendas, em um processo de longo prazo. Para isso, é preciso selecionar as contas desejadas, fazer um planejamento minucioso, mapeando pessoas-chave, estratégias e conteúdos que mais estejam relacionados à segmentação escolhida, para depois definir os canais de engajamento com os futuros leads. Por fim, estabelecer métricas para acompanhamento do trabalho é fundamental para saber o que está ou não dando certo. E esses indicadores passam por engajamento nas ações até taxas de conversão em vendas. Aqui a união dos times faz toda a diferença. A equipe de marketing deve participar das reuniões de forecast para entender como estão evoluindo as oportunidades e traçar, junto com o setor de vendas, meios para acelerar o ciclo de vendas. 

Com tudo definido, é hora de colocar o piloto em ação. Como em todo novo projeto, haverá muitas tentativas e erros, isso trará lições valiosas para o planejamento do ABM no futuro para que, quando for colocado em maior escala, os erros sejam minimizados ao máximo. Em resumo, os passos para implementar as práticas de ABM e gerar resultados são: 

1 - Definir a segmentação e objetivos do programa;
2- Entender e alinhar com todos os envolvidos;
3- Avaliar a prontidão da empresa para as práticas da ABM;
4- Pilotar a metodologia em um grupo selecionado  e medir o sucesso;
5- Formalizar o programa e os investimentos necessários, em escala pequena e depois expandir.

Ao ter esses passos bem definidos e colocados em prática com consciência, não há dúvidas que os resultados da estratégia de ABM serão excelentes. A principal questão aqui é alcançar as contas certas, que trarão retorno para a empresa, e fechar a venda. Mas engana-se quem pensa que o processo se encerra aqui. É preciso trabalhar para manter o cliente satisfeito  e para isso é necessário continuar criando ações e conteúdos de retenção. 

Não existe mágica no processo, mas sim, a união dos esforços para trazer sucesso ao negócio. Com a implementação da estratégia de ABM haverá maior envolvimento dos dois times e esse é o grande diferencial, pois é necessário andar de mãos dadas com essas lideranças até o fechamento de contas. Um programa de ABM pode ser complexo, o que requer muita tecnologia envolvida, por isso deve-se começar pequeno, fazer o piloto e depois integrar os processos em grande escala. 
 

Por: Letícia Roveri

Letícia Roveri é head de marketing da AMcom, empresa de tecnologia que atua do core ao digital.