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A Bicicleta de Marca

A marca precisa de alguma forma ser conhecida – é certamente mais difícil um cliente comprar a bala desconhecida do que uma marca que faz propaganda na televisão

Por | 18/01/2016

leonardo@youdb.com.br

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Se eu lhe perguntasse quem são seus concorrentes, quais empresas ou negócios você me indicaria? Já vi muitas referências de que os concorrentes não são apenas as marcas mais óbvias do segmento, mas também aquilo que disputa o dinheiro dos clientes para a mesma compra.

Um amigo, sócio de uma agência que atende a uma montadora, disse que para esta empresa, quando ela olha para o segmento jovem, os concorrentes, além das marcas do mesmo ramo, entram também o curso superior e a viagem de férias. Valores, que no bolso de um jovem, podem disputar a `mensalidade´ de um carro.

Outro amigo me falou que uma conhecida marca de balas fez uma pesquisa para aprofundar o conhecimento sobre seus concorrentes, e descobriu coisas interessantes... uma delas é que - por esta marca ter uma forte penetração nas gôndolas próximas aos caixas de supermercado - seus concorrentes passaram a ser o celular e as operadoras de telefonia.

Em princípio, achei a informação equivocada, mas ele me explicou: o fato de as pessoas passarem mais e mais tempo com os olhos na tela do celular `passando´ o tempo até chegar sua vez no caixa, fez com que as gôndolas começassem a se transformar em `paisagem´! O fator que agora começa a concorrer com uma porção de marcas é, desta forma, o tempo, isto é, o tempo que a pessoa dedica a uma marca, tanto para observar quanto para comprar.

Falando ainda de carros, tomei há alguns anos a decisão consciente de não comprar mais carros. Fiz algumas contas e vi que no final, pelo menos no meu caso, o melhor seria utilizar, táxi, transporte público e caminhar - o que tem `aliviado meu bolso´ e de quebra melhorado a minha qualidade de vida. 

Estas duas situações me trouxeram algumas reflexões que gostaria de compartilhar. O entendimento que uma marca deveria ter é: que problema ela resolve para o cliente ou que facilidade ou alegria ela traz a ele (a).

Minha percepção é que a compra de balas na boca do caixa é uma compra por impulso. Isto significa que a marca precisa de alguma forma ser conhecida - é certamente mais difícil um cliente comprar a bala desconhecida do que uma marca que faz propaganda na televisão. Se a compra é por impulso, a disputa está literalmente na boca do caixa.

Se, porém, ao invés desta distância abissal entre a marca e o cliente, a empresa começasse o sincero interesse em se relacionar, ainda que vendendo balas, acredito que o cenário poderia ser diferente. Tenho a referência de que o fato do cliente usar ou não o celular teria menor impacto. Ficam de lado naturalmente os clientes de ocasião, mas aqueles que sustentam a marca, estarão mais próximos. 

Desafiador? Claro! E quem disse que relacionamento é uma escolha fácil? Percebi ainda que, embora eu não seja mais um `cliente alvo´ das empresas de carro, certamente ainda tenho uma relação com as marcas. Posso indicar, emitir críticas sobre a marca, sugerir uma determinada opção de carro para um amigo e assim por diante.

O fato é que de alguma forma eu deixei de ser cliente das montadoras simplesmente porque elas decidiram que eu não era mais cliente. Boa parte das montadoras tem em algum lugar de sua missão ou valores a palavra "transporte". Minha necessidade de transporte, mesmo sem carro, ainda permanece.

Algumas marcas, como por exemplo a BMW, compreenderam isto e entraram no segmento de motos. Pode até haver outros fatores para entrada neste mercado, mas se um cliente da marca tem interesse, além de um carro, também de comprar uma moto, é provável que considere uma compra de `duas rodas´ da BMW.

Se você é próximo do segmento de automóveis sabe como ele vem sendo desafiado, tanto pelas questões ambientais quanto pelo `espaço´ disponível nas ruas das grandes cidades. É crescente o número de clientes que tem se questionando sobre a troca ou mesmo a compra de um carro novo.

Se transporte é a palavra-chave, uma marca que estivesse de verdade antenada e conectada com seu cliente, certamente consideraria a entrada em outros segmentos, como por exemplo de bicicletas. Imagine por um momento transpor: a qualidade reconhecida de um Volkswagen, o design e inovação de um Fiat e ainda a manutenção e pós-venda de um Toyota, porém tudo isso em duas rodas. É bastante provável que eu considerasse comprar uma bicicleta `de marca´!

Por: Leonardo Barci

Presidente da youDb, Formado em Administração de Empresas e pós graduado em Marketing pela FGV. Co-autor do livro Mind The Gap ? Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing


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