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O ‘Fazejamento’ em Marketing

Se tem algo que vinha sendo pouco valorizado no dia a dia do Marketing era o planejamento. Não falo de planejamento de ações, mas de planejamento de Marketing e Comunicação

Por | 02/12/2015

leonardo@youdb.com.br

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As famosas frases `quebra gelo´ às vezes são apenas isso, um artifício para iniciar uma conversa, como: "que calor hein? ", quando você está no táxi (principalmente em Curitiba onde fazem as quatro estações do ano em um único dia). Às vezes, estas frases podem servir como uma ótima ferramenta de aferição. Explico...

É quase inevitável em uma visita a uma nova empresa a conversa começar com: "como estão os negócios este ano? ". Tipicamente as respostas são mais ou menos próximas de uma reunião para outra. O curioso, porém, é que este ano tenho ouvido de tudo desde "a casa caiu" até "nossa lucratividade nunca foi tão alta". Com toda esta incerteza no presente e no futuro, tenho percebido os profissionais de Marketing exercerem algum tipo de equilíbrio entre planejar e fazer.

Demorei muito tempo para compreender porque tanta insistência na construção de um plano de negócios para o início de uma empreitada. Minha conclusão é que um empreendedor tem `sangue nas veias´ e tipicamente faz as coisas acontecerem. Se você já abriu algum negócio sabe do que eu estou falando. Depois que as coisas começam a se estabilizar, para que o negócio tome corpo será inevitável algum tipo de planejamento e estruturação de médio e longo prazos.

Levando este conhecimento para o Marketing e o atual estágio econômico do Brasil, tenho visto um cenário muito parecido com este. Se tem algo que vinha sendo pouco valorizado no dia a dia do Marketing era o planejamento. Não falo de planejamento de ações, mas de planejamento de Marketing e Comunicação. Aquilo que ficou esquecido em algum dos livros da faculdade.

Esta semana passei por uma experiência interessante. Uma empresa na qual estamos abrindo novos negócios trouxe uma nova oportunidade. O pedido de proposta foi feito através de um briefing mais ou menos tradicional do tipo: nosso negócio é.... nossa concorrência está... queremos estar... nossa verba é.... queremos ações nos canais A, B e C.

O pedido parecia bastante com a busca por uma solução através da execução de uma campanha ou algo similar. Decidimos `não acreditar´ no que estava escrito e aprofundar alguma investigação com a empresa. Tipicamente o trabalho de um empreendedor. A pessoa responsável pelo marketing decidiu abrir um contato diretamente com a unidade de negócios para que pudéssemos compreender melhor o que estava sendo pedido.

Ao final da conversa fiquei um tanto assustado. O que estava sendo pedido era muito, mas muito diferente do que estava escrito. A necessidade da empresa era, palavras deste mesmo profissional, de "um plano estratégico de marketing". Segundo ele, a "empresa precisa repensar e redesenhar sua própria forma de atuação para esta unidade de negócios".

Esta cena poderia ser algo comum para alguém com alguma experiência em consultoria, mas tenho visto este tipo de pedido se repetir cada vez mais no Marketing. Tem sido comum este `cair a ficha´ para os profissionais da área de que a simples execução das ações do dia está construindo um castelo de cartas.

Não sei dizer se isto é típico do Brasil ou acontece com a mesma intensidade em outros locais, mas a mania de descartar e desprezar os aprendizados do passado parece uma forma de agir em nosso país. Com tantas ferramentas e tecnologias novas, o profissional de Marketing vem sendo seduzido pelo dia a dia esquecendo que construção de marca e estratégica de marketing & comunicação são atribuições importantes. Vejo isto como: `O desenvolvimento da capacidade de uma boa comunicação empresarial´.

Me parece que esta estabilidade econômica negativa estava fazendo com que as empresas parassem por um instante e começassem a verificar a efetividade de sua comunicação em curto, médio e longo prazo. O desafio é conseguir enxergar a árvore e a floresta ao mesmo tempo: Fazer e Planejar!

Por: Leonardo Barci

Presidente da youDb, Formado em Administração de Empresas e pós graduado em Marketing pela FGV. Co-autor do livro Mind The Gap ? Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing


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