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Invertendo a lógica do varejo

Varejo não entrega experiência nem custo benefício e as pessoas já consideram como uma possibilidade formas alternativas com base no modelo de assinatura para todo tipo de produto

Por | 27/10/2015

leonardo@youdb.com.br

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Para algumas pessoas ir ao supermercado chega a ser uma experiência tão agradável quanto ir ao cinema em um sábado à tarde. Para outros, algo tão incômodo quanto uma feira de sábado em um dia de sol escaldante. Pessoalmente, me vejo em algum lugar no meio destes dois extremos. Como profissional de marketing, é algo natural olhar a realidade ao redor com um viés de comunicação e atendimento ao cliente.

Em uma destas visitas ao mercado, não pude deixar de notar aquela `eletricidade´ no ar a cada `curva´. Admito que às vezes sou um tanto desligado; portanto, demorei algum tempo para notar do que se tratava. A primeira coisa que notei foi a diferença de humor das pessoas em cada corredor que eu virava. Quanto mais eu me aproximava do centro do mercado, mais `quente´ pareciam as coisas. Parecia aquela brincadeira de caça ao tesouro, onde as pessoas vão lhe dizendo: `tá esquentando... tá esquentando...´

Quando cheguei à região central, as coisas estavam realmente quentes. Era sábado de manhã e boa parte das pessoas aparentava não estar gostando de fazer compras naquele local. Uma senhora chegou a reclamar de que ali não era lugar de entrar com o carrinho. Estava realmente uma agitação. Me afastei um pouco para poder olhar com mais atenção e notei algo realmente curioso.

Comecei a perceber que o supermercado estava organizado com base em lucratividade. É como se o cliente tivesse literalmente sido retirado da concepção da loja. Quanto mais caros (e tipicamente maior a margem de lucratividade), maior o espaço entre os corredores, a separação entre um produto e outro, a arrumação das gôndolas.

A região `quente´ da loja era onde estavam os hortifrútis, tipicamente de menor lucratividade e que dão mais trabalho para serem repostos. Lá, os produtos estavam sobrepostos. Não havia espaço de circulação. Curiosamente, o espaço de importados, onde não havia ninguém, era exatamente do mesmo tamanho da região das frutas e verduras.

Desisti de comprar o que eu precisava e decidi ir com minha filha a um outro mercado que eu sabia ser mais caro, mas pelo menos eu encontraria tudo o que estava procurando e com mais tranquilidade. Saí da loja pensando se não seria possível fazer as mesmas compras pela internet.

Me encaminhei então a um segundo mercado. Desta vez, os carrinhos eram maiores, cada corredor tinha espaço suficiente para circulação com tranquilidade. Sim, eu sei que tudo isto estava embutido no preço, mas queria curtir desta vez a experiência de `ir ao cinema´.

Acabei gastando mais tempo (e naturalmente mais dinheiro) do que eu planejava. Afinal, com mais tempo, quem é que consegue dizer tantos nãos à filha? Ao final destas experiências, reparei algumas coisas que venho observando há algum tempo no varejo:

  • As pessoas já consideram como uma possibilidade formas alternativas com base no modelo de assinatura para todo tipo de produto. Já existem serviços de assinatura de locação de filmes, água, roupas e até algumas tentativas de reposição de alimentos. Ainda existe uma natural barreira logística, mas pouco a pouco soluções tem surgido. Não falo aqui apenas de soluções que visem aumentar o consumo por parte do cliente sem necessidade, mas soluções que realmente facilitam a vida das pessoas;
     
  • Se um varejo oferece apenas a reposição de produtos e não mais uma experiência, a tendência dos clientes tem sido ir para a internet. Um exemplo, é cada vez mais comum a compra de tênis pela internet. Muitas pessoas têm ido à loja física fazer uma `visita´, escolher o produto e depois concretizar a compra pela internet. Afinal, a compra de um tênis não é algo que você faça todo dia e são raríssimos os casos onde o vendedor de uma loja física realmente quer lhe oferecer a melhor solução que não a mais cara. Depois da primeira compra que dá certo pela internet, a tendência é permanecer neste canal;
     
  • Por conta disto, os principais shopping centers têm aberto novos locais cada vez mais agradáveis para circulação, com lojas selecionadas e buscando proporcionar uma verdadeira experiência para os clientes. As pessoas não querem apenas fazer compras, elas consideram o shopping também um local de lazer;
     
  • Para que um negócio tenha êxito é preciso que haja no final um natural equilíbrio financeiro. Isto não significa, porém, que você como empresário e profissional de marketing deva colocar isto como prioridade a qualquer custo. Bons exemplos são os restaurantes por quilo que se tornaram soluções viáveis, simplesmente ordenando as comidas da seguinte forma: das de maior lucratividade para as de menor. Um bom restaurante coloca produtos com fartura e qualidade em todos os locais, mas apenas mudar a ordem mantém a lucratividade em um bom nível. Uma pessoa com fome busca naturalmente encher o prato com o que está na frente. Poucos tem o autocontrole de chegar ao final do buffet com o prato vazio!
     
  • Facilite a vida do seu cliente. Alguns mercados têm vendido produtos pré-selecionados e já embalados. Ok, falando em sustentabilidade pode ser algo delicado, mas existem formas de se adotar esta prática de maneira cada vez mais sustentável. Dê um desconto para clientes que já trazem as próprias sacolas ou facilite a vida do cliente para a coleta seletiva;
     
  • Ah... e por fim, evite levar sua filha ao mercado. A compra tende a ser mais barata!

Por: Leonardo Barci

Presidente da youDb, Formado em Administração de Empresas e pós graduado em Marketing pela FGV. Co-autor do livro Mind The Gap ? Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing


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