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Quando a cafeteria decide tirar o café do cardápio

O momento econômico que vivemos no Brasil está bastante propício para demonstrar as deficiências das empresas e contribuir para um natural ajuste de foco

Por | 29/09/2015

leonardo@youdb.com.br

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Quem acompanha meus textos já deve ter notado que sou fã da Starbucks. É interessante compreender que a marca nasceu, basicamente, fazendo... café! Palavras registradas no site da empresa: ".... Desde o início, a Starbucks se propunha a ser um tipo de empresa diferente, que não apenas celebrava o café e sua rica tradição, mas também trazia um sentimento de conexão. Nossa missão é inspirar e nutrir o espírito humano - uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez. "

De 1971 até sua saída da direção, e posterior retorno em 2008, Howard Schultz (sócio e atual Chairman) teve oportunidade de saber o que significa uma marca sair de seu propósito. Em 2007, já afastado da direção da empresa, ele acompanhava o negócio à certa distância através do conselho societário. Mesmo com números aparentemente crescentes, e tendo aberto quase 3.000 novas lojas em um único ano, o empresário "sentiu" que os negócios não iam bem. Começou a observar com mais atenção e percebeu que a marca estava começando a perder seu rumo.

Para um negócio, que na época (2007) tinha mais de 15.000 lojas, e em franca expansão, foi algo relativamente desafiador chegar a esta conclusão. Em 2011 ele lançou um livro contanto toda esta história. Este livro foi muito marcante para mim. Comecei a perceber que independentemente do tamanho do negócio, a decisão inicial de abertura e seu propósito nobre permanecem vivos a despeito do tempo, do tamanho e dos desafios enfrentados.

Sem estragar o sabor do livro para quem resolver lê-lo, em algum momento, a Starbucks começou a crescer e diversificar o tipo de oferta de produto e serviço nas suas lojas. Ao longo do tempo o tão famoso café expresso foi perdendo a qualidade e ficando em segundo plano dentro da rede. Foram muitos desafios, mas, essencialmente, o que Howard Schultz fez durante o seu retorno foi recuperar a importância do café para a empresa. Simbolicamente, durante esta virada ele decidiu fechar, durante 8 horas de expediente, todas as lojas para realizar um mega treinamento sobre como obter o melhor expresso.

Tenho observado que empresas que se afastam de seu propósito apresentam uma ou mais das seguintes características:

  • Reclamações recorrentes dos clientes;
  • Queda no número de clientes que retornam à marca - a tão falada fidelidade;
  • Problemas na manutenção do faturamento;

Queda, ao longo do tempo, na lucratividade - foi exatamente através deste ponto que Howard conseguiu convencer o board societário a retornar à direção da empresa e aplicar muitas das mudanças que propôs na época.

Existem alguns fatores que são extremamente sedutores e mascaram esta sutil perda de foco:

  • O primeiro deles é quando a empresa mantém seu faturamento ao longo do tempo. Quem é que tem coragem de mexer em time que está ganhando?! Bem, já tivemos jogos suficientes nas últimas três ou quatro Copas do Mundo para demonstrar que ganhar (faturar) pode não ser o melhor balizador de uma vitória no final.
     
  • O segundo fator é se a empresa continua com altos índices de aquisição de novos clientes. Tipicamente, um dos principais indicadores da perda de rumo começa a se mostrar quando o custo de aquisição começa a subir. Nestes casos, a equipe de gestão de marketing busca fazer um grande barulho sobre metas cumpridas na aquisição de novos clientes e acaba, naturalmente, por deixar de lado o custo destas aquisições.

O momento econômico que vivemos no Brasil está bastante propício para demonstrar as deficiências das empresas e contribuir para um natural ajuste de foco. Finalizo este artigo com algo que pude compreender apenas recentemente. Há alguns anos, tive oportunidade de passar um mês no Japão e aprender muito sobre a cultura local.

Entre tantas coisas novas e diferentes da nossa cultura, uma que me chamou a atenção foi o fato de o posto policial, próximo de onde eu estava, realizar as chamadas blitz a qualquer hora do dia ou da noite e parar sem nenhum tipo de distinção todo tipo de pessoa com algum veículo de locomoção. Isto incluía pessoas de carro, moto e até bicicleta. As blitz eram constantes e aconteciam literalmente em qualquer horário. Me perguntava porque tanta rigidez se o Japão é considerado um dos países com menor criminalidade do mundo.

Mais recentemente, tenho observado um número crescente de blitz nas duas cidades onde mais passo tempo - São Paulo e Curitiba. Comecei a notar que este fato não tem acontecido de forma isolada. Em São Paulo, por exemplo, tem aumentado bastante o número de formas de fiscalização e, consequentemente, a quantidade de multas no trânsito aplicadas.

Talvez eu esteja enganado, mas minha leitura é que por conta da queda na economia, as cidades e os estados também estão sofrendo com a queda na arrecadação de impostos. Uma das formas de recuperar este déficit orçamentário é buscar formas alternativas de arrecadação.

Na minha visão, as blitz significam que as polícias destas regiões estão voltando ao básico de suas atribuições que, segundo o próprio site da Polícia Militar de São Paulo afirma, seu trabalho sobre o trânsito é: "...prevenção e repressão imediata de atos relacionados com a segurança pública...". Uma das formas de prevenção é naturalmente a fiscalização recorrente, isto é, o essencial do trabalho.

E na sua empresa, o essencial do que ela se propõe a fazer continua sendo visto diariamente?

 

Por: Leonardo Barci

Presidente da youDb, Formado em Administração de Empresas e pós graduado em Marketing pela FGV. Co-autor do livro Mind The Gap ? Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing


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