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O Relacionamento que vai além da Marca

Marca é como um atalho, um ícone, uma imagem que leva consigo um monte de coisas juntas. O que pouco se fala é que as marcas também se relacionam com as pessoas

Por | 03/09/2015

leonardo@youdb.com.br

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O que são marcas afinal? Para que elas servem? Ok, se você é um profissional de branding as respostas podem ser um pouco óbvias. Eu gosto de considerar que a marca é como um atalho, um ícone, uma imagem que leva consigo um monte de coisas juntas: palavras, conceitos, pessoas, ideias, características etc. O que pouco se fala é que as marcas também se relacionam com as pessoas.

Um amigo costuma dizer que marcas não tem área de serviço. Marcas são versões ideais de algo naturalmente imperfeito. Será que isto não cria um natural gap? Algo para se pensar... Recentemente, tive oportunidade de percorrer quase 1.500 km de estradas, entre o Paraná e o interior de São Paulo. Distância mais do que suficiente para observar e refletir sobre um bocado de coisas.

Dentro destas observações, percebi a discrepância entre uma estrada que é quase um tapete, como a Rodovia dos Bandeirantes, e a Régis Bittencourt, que em alguns trechos parece mais um rascunho do que um asfalto. Este é nosso Brasil, um país de contrastes. Ainda que com seus altos e baixos, amo esta terra e este povo maravilhosos.

Uma das coisas que não pude deixar de observar é que com os mesmos recursos - espaço físico, comunicação, pessoas e direito de exploração comercial - empreendedores do mesmo segmento tem resultados quase opostos. Falo aqui dos postos de combustível e serviços espalhados pelas estradas da região sul e sudeste do País.

Por viajar com certa frequência por esta região por muito anos, vi estabelecimentos que estiveram vazios por muito tempo, ou perto de fechar, se transformarem em locais de alto movimento. O segredo? Na minha opinião, Marca e Relacionamento.

Um destes locais que antes era o "Posto dos Amigos" recebeu a "colagem" de uma conhecida marca, e trouxe consigo uma primeira abertura. Algo do tipo: "Este local agora tem (ou começará a receber) as características desta marca". Características como: segurança, banheiros acessíveis e limpos, comida de qualidade, produtos de marcas conhecidas, entretenimento e.... uma forma diferente de ser relacionar com o público. E quem traduz este último item, o relacionamento? As pessoas, é claro. Não apenas funcionários, mas pessoas uniformizadas, treinadas e, que receberam melhores "ferramentas" de trabalho.

O que mais me espantou foi ver três destes postos de serviços a uma distância de pouco mais de 5 km entre eles, todos cheios, e outros locais no meio do caminho completamente vazios. Um destes postos que estava vazio parecia um daqueles filmes do deserto americano, onde o dono do posto está sentado na frente do estabelecimento em uma cadeira de madeira esperando o próximo cliente que virá daqui alguns dias. Verdade, eu vi isto! Pena não ter tirado uma foto para poder mostrar agora.

Uma marca estabelecida traz consigo características e naturalmente expectativas. A expectativa do cliente de que ali dentro terá um determinado padrão de atendimento e qualidade de produtos e serviços. E é claro... Relacionamento!

Talvez pelo natural desafio físico, as estradas criam um sensível contraste. Diferente do que vejo hoje em Shopping Centers, onde empresas do mesmo segmento parecem terem sido todas projetadas pela mesma pessoa, mudando apenas a marca que fica na frente da loja.

As pessoas querem de verdade a Singularidade. As características que são únicas. Isto para mim é a base de qualquer relacionamento. Tentar "parecer" com a marca do lado apenas para ser reconhecido como sendo do mesmo segmento, do meu ponto de vista, é um equívoco.

As pessoas gostam das marcas que respeitam sua própria singularidade. Elas querem se "conectar" a estas características, pois as reconhecem em si mesmas. As marcas que tem este reconhecimento do cliente são aquelas que procuram deixá-lo fazer parte, ou seja, ser um ator ativo no processo de construção e desenvolvimento de marca.

Se possível, a marca deixa que o cliente pegue um "pedaço desta marca" e desenvolva a sua própria versão. Inclua suas próprias características.

Como a marca se expõe

Relacionamento, Branding  

Como o cliente vê a marca (ou pelo menos 1 destes clientes) dentro de sua própria realidade

Relacionamento, Branding

E na sua empresa, seu cliente faz parte da história da marca?

Por: Leonardo Barci

Presidente da youDb, Formado em Administração de Empresas e pós graduado em Marketing pela FGV. Co-autor do livro Mind The Gap ? Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing


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