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Relacionamento

Que a Força esteja com você, Luke

As marcas que passam a estabelecer algum tipo de relacionamento ao longo do tempo, seja no e-commerce ou no varejo tradicional, tem alguma preferência nas compras

Por Leonardo Barci - 23/06/2015

Ok admito, sou fã de Star Wars. Naturalmente, com isto, acabo entregando minha idade. A foto que tirei da vitrine de uma loja finamente decorada na região dos Jardins em São Paulo, me chamou a atenção pelos detalhes e apresentação dos produtos. Sinceramente não tive coragem de entrar. Sabia que iria arrumar algum motivo para comprar algo, nem que fosse uma “lembrancinha para os filhos”.

O que me chamou a atenção foi que muito recentemente, uma das maiores lojas deste tipo de produto (colecionáveis de Comics, Games e afins) havia fechado, muito próxima dali. Há algum tempo, o dono me disse que o ponto comercial era um desafio, visto que boa parte das vendas já estavam vindo da Internet, e manter todo aquele estoque e infraestrutura era um investimento de difícil retorno. Era uma loja de dois andares, bastante ampla, na região nobre da cidade.

A pergunta que me fiz então foi. Como uma loja destas fecha e outra quase instantaneamente abre em uma região muito próxima? Tenho a referência de que o cliente tem três “órgãos vitais”: a mente, o coração e o bolso. Descobri, porém, que há uma “quarta entidade” nesta história. Na minha compreensão é o corpo. Inegavelmente, vendas pela internet estão mudando o mundo dos negócios de ponta cabeça, mas o cliente ainda é de carne e osso.

Sendo assim, a empresa também precisa ter alguma referência física para a marca. Muitas destas lojas de colecionáveis tem hoje seu maior mercado de clientes on-line. Isto não significa, porém, que não seja necessário manter ainda um suporte físico. Muitas grandes marcas têm optado por se mostrarem diretamente através de lojas próprias, lojas conceito ou outros modelos que vem surgindo no mercado.

Talvez eu esteja enganado, mas parece que os clientes ainda buscam se relacionar diretamente com as empresas e não apenas com um site na internet. Se você já fez compras pela internet de uma marca conhecida, sabe que é muito simples clicar em um outro endereço e buscar um produto mais barato. Existem até sites de busca que ajudam a encontrar a melhor opção financeira.

A diferença que noto é que marcas que passam a estabelecer algum tipo de relacionamento ao longo do tempo tem alguma preferência nas compras. Em diversos casos de clientes nossos que avaliamos o histórico de compras de suas lojas na internet, tipicamente 50% são de novos compradores. Deste público, muito pouca gente fica, pois estão buscando apenas preço. Os outros 50% tem se mostrado como clientes que frequentam também as lojas físicas.

Minha percepção ao final é que é importante manter a presença física. O cliente – principalmente no Brasil – gosta de ter um contato direto e real com a marca (ou algum representante dela). O segundo é que a marca ajuda na tomada de decisão final do cliente. É a combinação de investimento de marketing -> Marca + Relacionamento.

Por: Leonardo Barci

Presidente da youDb, Formado em Administração de Empresas e pós graduado em Marketing pela FGV.