Mundo do Marketing

Se existe um capítulo mais difícil do que os outros dentro dos relacionamentos eu diria que é este: Objetividade e Subjetividade no Relacionamento. Ser Objetivo significa falar a verdade de forma clara e transparente. Não trato aqui de algo conhecido como verdade brutal, que é falar a verdade a qualquer custo sem medir as consequências, com o simples objetivo de tirar de si o incômodo emocional momentâneo. A verdade é intolerante... mas paciente!

A subjetividade, em contra partida, vem de uma verdade "matizada", uma meia-verdade, omissão ou até mesmo de uma mentira. Começando do fim para o início, chegar até a objetividade demanda Escolha e Coragem. Escolha de construir melhores relacionamentos e Coragem para seguir adiante e agir, a despeito do que for se descobrindo durante o caminho.

O primeiro passo é saber que iremos abrir espaço para considerar que a empresa pode estar equivocada sobre o olhar que tem sobre as pessoas de sua relação: sejam clientes, funcionários, fornecedores, ou qualquer outra pessoa. Subjetividade para uma empresa pode ser considerar o cliente como achamos que ele é. Que existe algo além dos óculos que estamos utilizando. Um Database de Marketing ajuda bastante a refinar a real visão do cliente. Vou dar um rápido exemplo de como estes óculos podem atrapalhar a visão correta:

Até há poucos anos, uma pessoa com seu nome cadastrado em uma entidade de proteção ao crédito, tinha o seu nome manchado definitivamente. Alguns empresários identificaram que em muitos casos, esta situação era momentânea. Estes empresários abriram espaço para a dúvida e começaram a identificar que algumas destas pessoas não "Eram" inadimplentes mas sim "Estavam" inadimplentes. Passaram assim a considerar que mesmo com o nome negativado, alguns clientes mereciam crédito para realizar novas compras. Ao longo do tempo isto se mostrou assertivo e fez nascer novas estratégias comerciais.

Voltando a objetividade, sim, alguns clientes permaneceram inadimplentes ou mesmo identificou-se que eram casos de fraude. Mas ter considerado que todas as pessoas eram iguais, deixou enterrado por muito tempo a oportunidade de novos negócios. Com este tipo de objetividade começamos a diferenciar o que são fatos e o que são percepções.

A falta de objetividade para olhar o cliente e a relação normalmente é contaminada por dois fatores:

• Rigor - que significa uma visão "binária": o cliente é isto ou aquilo. Que leva na minha opinião muitos profissionais a erros básicos, como considerar, por exemplo, que o fato da pessoa dar um "Curtir" na página social significa que ela é cliente a todo o momento e para sempre. As pessoas são clientes da marca o suficiente para terem suas necessidades atendidas.

• Idealização - que significa considerar que o cliente é aquilo que gostaríamos que ele fosse. Coisas como por exemplo: "O nosso cliente é mais fiel do que o da concorrência"; "Nosso cliente paga em dia". Sim, alguns clientes são mais fiéis a marca do que outros. Alguns clientes pagam em dia... e outros não. Novamente um suporte de base de dados pode ajudar muito a colocar os conceitos e preconceitos em seus devidos lugares.
Esta "vista grossa" sobre quem é realmente é a pessoa com quem a empresa se relaciona tem dois motivos de ser:

1) Orgulho - "Nosso cliente não pode ter defeitos. Afinal de contas os defeitos dos nossos clientes irão associar a nossa marca a eles!"

2) Insegurança - "Se o cliente não for aquilo que eu gostaria que ele fosse então como ficam as coisas?"

O perigo é passar a navegar entre dois extremos - ignoramos completamente os defeitos (e as virtudes), ou sermos extremamente severos no julgamento. Descobrir que as pessoas que estão próximas da empresa não são o que ela idealizou, seja seu público interno ou externo é eventualmente delicado. Este incômodo vem, nem tanto da descoberta, mas no momento em que cai a ficha sobre os óculos que a empresa escolheu utilizar para enxergar a realidade.

O segundo passo é passar a enxergar as pessoas - dentro e fora da empresa - como elas são - com seus defeitos e virtudes e não mais como gostaríamos que elas fossem.

Não se apresse, esta habilidade de transpor estar águas turbulentas vem com o tempo. É como uma relação entre duas pessoas que se apaixonam: no começo tudo são flores. Depois vem as tempestades e ao fim começa-se a aprender que além de todas as dificuldades e desafios na relação, existe uma flor de lótus.
 

(*) Adaptado do livro "Criando União" de Eva Pierrakos e Judith Saly, para o mundo dos negócios