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A Construção do Novo Marketing

O Marketing nasceu como uma disciplina única e deve voltar a ser dentro em breve. A especialização dos canais e conhecimentos necessários para se estabelecer estratégia de marketing exigiram especialização

Por | 20/06/2012

leonardo@youdb.com.br

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Há alguns dias aconteceu em São Paulo o V Congresso de Publicidade e Comunicação. Para quem não é familiar a este congresso, os três primeiros encontros aconteceram nos anos de 57, 69 e 78 respectivamente. Foram eles que, entre outras coisas, direcionaram a criação do IVC, a regulamentação da remuneração das agências a partir dos anos 60 e do Conar. Foi uma mudança e tanto, considerando a época em que aconteceram.

Exatos 30 anos depois, em 2008, este congresso teve sua 4ª edição. O que mais motivou sua retomada foi o atual momento da comunicação no Brasil a partir da desregulamentação do mercado em 1997. Busca-se ainda, por incrível que pareça, o direito a liberdade de expressão na comunicação publicitária e jornalística. Infelizmente ainda acontece no Brasil uma censura velada, de boca pequena.

Pelo hábito de trabalhar com números e estatísticas, acabei por fazer um rápido comparativo entre as três primeiras edições e, as duas que aconteceram mais recentemente. Arrisco inferir, a partir destes dados, que ainda haverá mais uma edição nos próximos 2 a 3 anos. Por que isto é relevante? Se pudesse prever em 2008, certamente arriscaria dizer que pelo menos mais uma edição iria acontecer.

A relevância deste encontro mostra que estamos em pleno momento de mudança no Marketing, mas que considerando a história como referência, dentro de alguns anos a transformação deve tomar corpo. Gostaria de destacar dois fatos dentro das teses aprovadas pelos comitês do congresso:

A primeira vem da "Criação e implementação de um conselho de autorregulamentação que defina princípios orientadores capazes de estabelecer parâmetros éticos para tratamento de dados que poderão ser utilizados para comunicação personalizada ou Marketing Direto" e, naturalmente, isto tem uma forte ligação com o trabalho que fazemos. Este fato inclusive já teve seu projeto de lei lançado no Congresso Nacional por um deputado (PL 4060/2012).

O segundo fala da "Recomendação formal de associação ao CENP de empresas de tecnologia que operam no mercado na venda de espaços publicitários, independentemente de origem ou forma de atuação".

Apenas relembrando, o IV Congresso levou a criação do ForCom - Fórum Permanente da Indústria da Comunicação. Vou arriscar algumas tendências, que de alguma forma, já estão bastante aparentes, mas que devem ficar explícitas em um eventual 6º Congresso e acabar por se tornar uma prática natural de mercado daqui a alguns anos.

O Marketing nasceu como uma disciplina única e deve voltar a ser dentro em breve. A especialização dos diversos canais e conhecimentos necessários para se estabelecer e implementar uma boa estratégia de marketing exigiram especialização. Marketing Direto, Marketing Promocional, Marketing Digital, Marketing de Relacionamento, Trade Marketing, Marketing de Conteúdo, Inbound Marketing e vários outros termos definidos como especializações de Marketing surgiram e parecem que ainda teimam em surgir todos os dias.

Isto, porém, tem criado um movimento desconexo com a realidade das empresas e estas especialidades de Marketing acabam por virar um fim em si mesmo, quando deveriam apenas ser meios. Interpreto a criação do ForCom como uma tentativa de reunir novamente todas as entidades e atividades ligadas ao Marketing sob uma única bandeira. Unidas, mas ainda assim independentes. Vejo isto como um Novo Mercado de Marketing Interdependente.

É mais ou menos como decidir fazer uma festa de 15 anos e ir atrás de contratar o som de uma equipe, a iluminação de outra, o Buffet de outra, e assim por diante. O problema é que cada um tem a referência de uma festa de 15 anos diferente e, as vezes até divergente. Funciona? Sim, funciona, mas o problema é que o produto final não terá integração e sairá certamente mais caro.

Se refletirmos por um instante no sucesso das grandes consultorias, ele está exatamente nesta integração. Se você precisar resolver qualquer questão administrativa, certamente uma boa consultoria terá à mão - prestando direta ou indiretamente - serviços tributários, civis, contábeis e assim por diante.

Vejo o caminho das empresas de marketing um pouco nesta direção. A pergunta é quem irá conduzir a batuta da comunicação. Vejo que as agências deverão se tornar tão relevantes para as empresas quanto já foram no passado. Não entenda isto como saudosismo, mesmo porque eu ainda estou na casa dos 40 e não fui atuante no Marketing da "1ª Geração" no Brasil.

Esta integração de serviços deve direcionar também a indicação de uma pessoa ou equipe responsável pela condução do "projeto" de comunicação. Sim... A "Nova" Comunicação deve ser encarada como um projeto, uma construção. A construção do Relacionamento entre Empresa e Cliente. Cliente este que não deverá mais ser visto como passivo (segmento, cluster, target, gol, audiência etc) mas sim como agente ativo na comunicação. A Comunicação funciona, o cliente sinaliza, a Comunicação não funciona, o cliente também sinaliza.

Citando Eugênio Bucci no painel de "Comunicação e os Pensadores", quando questionou a "linguagem bélica" utilizada na comunicação, "Falamos em público-alvo, disparamos e-mails, SMS. Eu pergunto se esse discurso publicitário é leal com o consumidor nos nossos tempos". Este agente de consumo será ativo. Ou melhor, já é ativo. Ele é, e continuará a ser, uma PESSOA.

A pergunta aqui não é quem é ele, mas sim: "Onde ele está.  O que ele está fazendo, o que ele está procurando, o que ele espera, o que ele deseja...?" AGORA! O primeiro passo para estabelecer uma relação é, portanto, pedir autorização para iniciar o relacionamento!

Você pode investigar o seu cliente, descobrir se ele tem condição de pagar pela compra. Se ele é quem diz ser. Isto, porém, deve ser restrito ao necessário para a validação da compra. Qual o limite disto? Sinto, eu não tenho a resposta. Ainda precisa ser criado. Discutido. Validado. Eventualmente virar lei (Pelo que tudo indica, já estamos a caminho). E o restante? É como qualquer relacionamento. Pergunte. Responda. Fale. Converse. Interaja.

O grande problema para este novo marketing não é o marketing. É uma nova forma de fazer negócios. E, infelizmente boa parte das empresas não está preparada para ele. Ainda é possível namorar, manter uma certa distância com este agente de consumo (que no fundo somos todos nós). Mas casar... Aí toda a sujeira embaixo do tapete aparece. Vejo que é por isto que tão poucas empresas conseguem de fato estabelecer um relacionamento com seus clientes.

Isto passa irremediavelmente pelas agências. Vender qualquer coisa para qualquer um também não fará mais sentido. Mesmo as grandes consultorias, fechadas em acordos de confidencialidade com seus clientes e suportadas por proteções legais, souberam de problemas graves e se calaram. E algumas delas depois caíram...

Enfim, o mundo está se tornando um livro aberto. Vejo o marketing dentro de alguns anos voltando a subir no grau de confiança das pessoas. Hoje ele está no final da lista! Ou ele sobe ou morre! A mudança é fácil? Garanto que não. A última demorou apenas no Brasil, 21 anos para começar, depois de detectado o problema. Considerando que o mundo está mais rápido, acho que conseguimos fazer nos próximos cinco.

Gostaria de finalizar este artigo falando um pouco do que esta leitura do mercado nos direcionou. Da mesma forma que temos visto o mercado evoluir, também tomamos a decisão na youDb de evoluir nosso posicionamento de Database Marketing (e, esta paixão certamente estará sempre presente) para uma Agência de Comunicação com foco em Relacionamento. O Marketing não De, mas Para o Relacionamento, não importando qual ou quais as ferramentas que deverão ser utilizadas para isso.

Por: Leonardo Barci

Presidente da youDb, Formado em Administração de Empresas e pós graduado em Marketing pela FGV. Co-autor do livro Mind The Gap ? Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing


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