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Marcas, preços e Platão

Qual é a relação entre preço, marca e o mito da caverna de Platão? Por que os mesmos chinelos Havaianas na Europa podem custar 20 vezes mais do que custam no Brasil?

Por | 03/10/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Qual é a relação entre preço, marca e o mito da caverna de Platão? Por que os mesmos chinelos Havaianas na Europa podem custar 20 vezes mais do que custam no Brasil? Por que a Volkswagen na Costa Rica tem um posicionamento de mercado premium? Por que os uísques Teachers e Red Label na Espanha têm o mesmo preço e no Brasil o primeiro é 30% mais barato que o segundo? Por que a marca Tommy Hilfiger nos EUA é uma das marcas prediletas dos negros e latinos (minorias), enquanto que no Brasil é majoritariamente consumida por um público de classe A?
 
São diversos os fatores que podem explicar tais situações em relação aos produtos: custos, impostos, tamanho do mercado (escala), maturidade do mercado, ciclo de vida do produto, quantidade de players no mercado, somente para citar algumas. E o conjunto deles é determinante para a percepção de valor da marca. Um dos ativos mais importantes de uma empresa.
 
Existem algumas formas de determinar o preço de um produto, na mais utilizada são calculados os custos de produção, é aplicada uma margem sobre esse custo e comparando com o preço dos concorrentes se determina um preço. Em outra forma utilizada se determina o preço de acordo com o valor de percepção do produto e, de acordo com o valor dos produtos substitutos do mercado, com menor influencia dos custos. O primeiro método é o mais utilizado pela maioria das empresas na determinação da estratégia de preço, porém, ela tem diversas limitações.
 
O fator preço vai muito além de uma simples equação racional e simétrica de quantidade paga e beneficio recebido. Em muitos casos, os produtos têm atributos intangíveis e simbólicos muito superiores aos tangíveis. Essa regra vale para produtos desde água mineral, no caso da Perrier, até joias preciosas.
 
É como se vivenciássemos o mito da caverna de Platão dia após dia. Nesse mito, um grupo de pessoas vive numa caverna e têm contato com o mundo externo através apenas de uma fresta por onde escutam sons e visualizam sombras. Essa situação faz com que as pessoas tenham uma visão limitada da realidade, ou seja, da existência de outras realidades além da que se encontram.
 
De certa forma, mesmo num mundo globalizado que possibilita a conexão com partes diferentes do mundo e o aumento da fresta de nossa caverna, ainda existe outro fenômeno econômico como força limitante da realidade percebida dos consumidores: a informação assimétrica. Esse fenômeno está presente na maioria das transações econômicas e se caracteriza pela diferença no nível de informações entre os agentes econômicos. Nas transações geralmente os consumidores não tem acesso a todas as informações ou não tem capacidade de utilizá-las, e acabam não tomando decisões racionais do ponto de vista econômico.
 
O ser humano, por natureza, possui necessidades desde as mais básicas, como fisiológicas, até sociais, de afirmação de status perante a sociedade, e tudo isso deve ser levado em consideração na formatação da proposta de valor de um produto. O que proponho é que busquemos antes de tudo, na formatação e construção de valor de um produto, analisar o ambiente no qual esse produto será inserido além do prisma dos produtos que já existem e do que o público-alvo acredita desejar. 
 
Por um lado marcas, produtos e serviços devem ser pensados de acordo com necessidades que nem sempre serão tão fáceis de serem percebidas, mas que envolvem variáveis que são intrínsecas (necessidades não aparentes) à avaliação de valor de cada uma delas. Esse processo não é simples, nem fácil de ser feito. Porém, oferece uma garantia maior de resultados e pode ser uma importante vantagem competitiva sustentável. 
 
A Apple é um bom exemplo disso, ela utiliza pesquisas de mercado para identificar tendências de produto e participação de mercado, porém, como muitas vezes salientada por Jobs utilizou de outras metodologias não tradicionais (etnográficas, comportamentais, etc mesmo que de forma não estruturada) para criação dos novos produtos baseados nas necessidades que os usuários nem imaginavam possuir. Para Jobs, mais importante do que perguntar para seu público-alvo o que ele necessitava, era observar o comportamento humano e com base nisso lançar novos produtos, tendo como referencia as necessidades das pessoas e não o desejo atual, pois na maioria das vezes as pessoas tem uma visão limitada dos próprios desejos. 
 
Vide as diferenças de posicionamento entre os mesmos produtos em diferentes mercados, podemos considerar que cada mercado possui desejos diferentes e cada momento requer apelos diferentes para o atendimento dessas demandas. O que seus clientes irão necessitar? "Se eu perguntasse a meus compradores o que eles queriam, teriam dito que era um cavalo mais rápido." Henry Ford

Por: Leonardo Assis

Gerente de Inteligência de Mercado da OThink Soluções Empresariais, tem MBA em Marketing e Branding pela UNIFACS e graduação em Administração pela UFBA.


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