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Novo branding: A humanização dos canais de atendimento

As pessoas gostam de estabelecer uma comunicação - seja de humano para humano ou de humano para máquinas ou sistemas - repleta de sentidos. Essa é a razão principal pela qual as empresas investem na criação e design de uma persona para a marca

Por Leandro Loiola - 02/06/2020

Até pouco tempo atrás as empresas se preocupavam em ter uma "cara", um tom de voz para expressar o propósito da marca - a brand persona - e também em descobrir o perfil do consumidor ideal da marca - a buyer persona - para conseguir criar formas relevantes de comunicação com os seus públicos, fazendo com que se identifiquem com o que a marca diz e com a forma como ela diz. 

Agora, impulsionada pela necessidade das pessoas de resolver suas demandas dentro de casa, usando mais o teleatendimento, a novidade é a humanização do customer care, ou serviço de atendimento ao consumidor. O desafio que a nova realidade está impondo às empresas é: transferir os valores já humanizados da marca aos canais de relacionamento com o consumidor. 

Como isso está sendo feito? São dadas características humanas aos canais de texto e voz, e aos chamados assistentes virtuais, sistemas de inteligência artificial (IA) desenvolvidos pelas companhias para humanizar seus processos de atendimento e ajudar na interação com os clientes, como personalidade, preferências, desejos, por meio de um rosto e uma voz na figura de um avatar. 

Você deve se lembrar de algum assistente virtual com características humanas que representa uma marca nos ambientes virtuais. Pois bem. Esse é um caminho sem volta. 
Ao conhecer um personagem "humanizado", as pessoas se identificam com ele e não se sentem como se estivessem sendo atendidas por uma máquina isenta de emoções.

Segundo pesquisas comprovam, as pessoas entendem melhor as informações, e se comunicam melhor se forem capazes de perceber e reconhecer em seu interlocutor, de modo real ou imaginário, um outro humano. Trata-se da tão famosa empatia. 

É importante esclarecer que a "cara" da marca não necessariamente é a mesma do assistente virtual. Por serem criadas por processos diferentes, elas costumam ser diferentes, mas se complementam - por terem o DNA da marca em comum. Algumas empresas relatam que seus assistentes virtuais humanizados conseguem resolver 70% das demandas de consumidores, seja pelo Facebook, aplicativos, ou outros canais, ajudando-os a tirar dúvidas, pagar contas, enviando segunda via de boletos e até ajudando a decidir por uma compra. 

Essa certa diferenciação tem mais chances de sucesso: quando a persona da marca é usada para dialogar com o público interno (funcionários) e o mercado, e a persona de atendimento para falar com os consumidores. No Brasil, são poucas as empresas que fazem um mix da persona de marca e de atendimento (em um único rosto) de maneira bem sucedida, como por exemplo, a Magalu. Mas sabemos que, por motivos de proteção, a persona da marca não precisa ser usada para atender uma URA, ou para ser uma assistente virtual. 

Assim como contratar uma celebridade - uma pessoa real - para ser a "cara" da marca também pode ser arriscado. E se acontecer algo inesperado que vai impedir a celebridade de representar esse papel? A marca perde a personalidade? Para evitar isso, as empresas estão evoluindo e tentando encontrar soluções melhores. Cada vez mais, buscando entender primeiro a percepção interna que a marca tem dela mesma.

Criando uma persona "de dentro para fora". Uma vez entendida essa percepção, ela pode projetar a sua comunicação. O que não funciona é se comunicar com base no que o mercado acha ou no que o consumidor acha dela. A opinião do consumidor é valida em um segundo momento, para ajustar e melhorar a comunicação. Depois da persona criada, a marca irá se adequar às necessidades do consumidor. 


De qualquer forma, os indivíduos gostam de estabelecer uma comunicação - seja de humano para humano ou de humano para máquinas ou sistemas - repleta de sentidos. Essa é a razão principal pela qual as empresas investem na criação e design de uma persona para a marca, ou para seus canais de atendimento. 

Alguns passos para humanizar o customer care: 

1- Busque estabelecer relações sólidas com os seus consumidores 
Se comunicando de forma transparente e constante, entenda quais são os canais pelos quais eles mais interagem com sua empresa (redes sociais, telefone, WhatsApp), a fim de ajudá-los a cumprir seus objetivos e resolver problemas e necessidades. 

2- Dê uma personalidade à sua marca que a identifique 
Acima de tudo, a diferencie de qualquer outra. 

3- Depois pense na possibilidade de criar um personagem (persona) para representar os valores já humanizados da marca nos canais de atendimento: URAs, chatbots, assistentes virtuais, ou outros canais de texto ou voz. A humanização facilita a aproximação com o público. 

4- Mas cuidado, personas não são criadas por uma única pessoa! 
Nem sem entrevistas, pesquisas, e coleta sistematizada de dados, junto a públicos importantes. 

Personas criadas desta forma, correm o sério risco de não representarem verdadeiramente a essência da empresa, comprometendo a solução a ser desenvolvida. Não deixe de pesquisar a percepção que os próprios colaboradores têm da empresa, que "vivem" o ambiente corporativo diariamente, os que trabalham na linha de frente, atendentes do call center, vendedores, gerentes, entre outros. 

5- Acima de tudo, escolha uma boa metodologia de criação de persona 
Existem diversos métodos no mercado. Priorize os que dão voz aos agentes que, juntos, constroem a alma de uma empresa. E os que focam em empatia, em garantir experiências genuínas, e manter as conexões autênticas. 

6- Tenha um núcleo de LUI (language user interface) 
Ou um responsável dentro da empresa por gerar e aprimorar a linguagem e a interação nos diversos canais de relacionamento entre marca e consumidor. Essa iniciativa é um investimento que, a médio prazo, permitirá aumentar o número de atendimentos, melhorar a qualidade dos atendimentos e, por consequência, a satisfação e a fidelização dos consumidores. Imagina, para o consumidor, como é mais agradável ter um robô mais parecido com um humano do outro lado da linha, ficando muito mais à vontade com os diversos tipos de canais de contato? Apostar nessa tendência e executá-la bem mostra que a companhia está na vanguarda do relacionamento com os consumidores. 
 

Por: Leandro Loiola

Especialista em humanização e linguagem da Sercom