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Do ROI de Marketing ao Valor Econômico Adicionado: Polêmicas e Uso

O programa de marketing da sua empresa adiciona valor ao negócio? Veja que o ROI de Marketing, de maneira isolada, não é suficiente para oferecer tal resposta. Conheça o EVA-M

Por | 23/10/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Como métrica voltada para orientar a tomada de decisão dos gestores de marketing, o chamado Retorno sobre Investimento em Marketing (ROI, ou, do inglês, Return on Investment) é um tanto quanto polêmico. Nesse sentido, coloco três polêmicas em torno desta métrica (ou medida). Ao final, uma metodologia é apresentada para auxiliar profissionais da área quanto ao seu uso.

A primeira polêmica é a de que, contabilmente, os recursos utilizados para desenvolver programas de marketing não se caracterizam como um investimento, mas, sim, em geral, como despesas operacionais, pois, envolvem verbas utilizadas para remunerar agências, veículos, materiais de comunicações e assim por diante. Importante notar que nada disso é considerado como ativo, afinal, não resulta na posse de um bem, por exemplo. Resumindo: enquanto o ROI, na perspectiva financeira, analisa o retorno que um ativo da empresa oferece, para o marketing, o ROI diz mais respeito a geração de incrementos de fluxo de caixa.

A segunda polêmica está exemplificada a seguir: que situação seria mais favorável à sua empresa: (a) obter 10% de ROI tendo "investido" R$100.000 em propaganda na TV, ou (b) obter 50% de ROI tendo "investido" R$10.000 em campanhas de marketing digital, como banners eletrônicos e links patrocinados?  Pois bem, no caso da primeira alternativa sua empresa teria mais lucratividade. Já no caso da segunda alternativa, sua empresa teria mais retorno sobre o que foi "investido" na atividade. Apesar disso, é comum encontrarmos muitos profissionais enfatizando que suas campanhas de marketing digital geram um ROI acima de qualquer outra aplicação da empresa. Porém, eles contribuíram tanto assim com o lucro contábil e econômico da empresa? Ao visualizar as duas situações acima, percebe-se que sim. Mas, sob outra perspectiva, quando colocado em valor absoluto (de lucratividade), talvez tal contribuição seja tanto quanto muitos discursam apoiando-se apenas no percentual de ROI gerado.

A terceira polêmica é de que verificamos, em vários projetos com empresas, que o ROI de Merchandising e de campanhas digitais tende a ser muito elevado, de fato. Principalmente quando comparado com o retorno gerado pelos veículos tradicionais como TV. E o que ajuda a explicar isso? Simples: o custo de campanhas na TV é muito maior quando comparado ao custo de campanhas de merchandising e de ações de comunicação na internet. Mas, o impulso (ou incremento) gerado nas vendas em virtude da propaganda é, em geral, maior do que aquele gerado por campanhas de merchandising e de internet. Contudo, quando dividido pelo nível de investimento necessário para gerar tal impulso nas vendas, verifica-se que o ROI não é tão elevado em alguns casos. Ou seja, novamente percebemos que essa não é a melhor métrica para o profissional de marketing argumentar em termos contribuir para maximizar a lucratividade da empresa.

Existe, também, o problema de atribuição: muitas empresas atribuem a conversão apenas ao último ponto de contato de seus clientes. Por exemplo, ao clicarem em links patrocinados (adwords) ou ao comprarem um produto exposto em um display próximo ao caixa do supermercado. Mas, e os outros fatores que influenciaram a decisão de compra do cliente antes daquele momento? De fato, não podem ser ignorados. Contudo, tenho visto muitas empresas ignorando-os, ao atribuírem a venda a esses últimos pontos de contato do cliente que, dividido pelo que foi investido, gera o ROI. Tudo isso resulta em um ROI de mídias digitais e um ROI de merchandising maior do que de fato seriam se todos os outros pontos de contato que influenciaram a decisão dos clientes fossem considerados na análise.

Então, chegamos a uma dúvida de fundamental importância: por que os gestores fazem do ROI de marketing uma das métricas (ou indicadores) mais desejados? Perguntando isso a executivos de empresas de diversos setores, a conclusão é de que tal importância atribuída ao ROI se dá em virtude da necessidade do marketing "falar" a linguagem comum no mundo dos negócios e essa linguagem é financeira. Ou seja, o ROI de marketing é um ponto de referência utilizado para a gestão de marketing defender o orçamento de suas atividades e seu papel na estrutura organizacional de uma empresa. É, também, um ponto de referência para o gestor de uma determinada marca comprovar que obteve melhores resultados do que o gestor de outra marca da mesma empresa e, assim, obter mais reconhecimento profissional. Em suma: é a chave para aliviar a pressão e questionamentos que a área de marketing tem se deparado.

Há outras métricas que seriam mais interessantes sob a perspectiva de tomada de decisão em marketing. Mas, isso não vem ao caso neste artigo. O ponto é que, dada a importância da métrica de ROI de marketing, este artigo objetiva apresentar, com enfoque em programas de comunicação, a metodologia do ROI de marketing para que os profissionais da área possam utilizar tal medida de maneira correta.

Mais do que isso, em complemento ao ROI, este artigo apresenta uma métrica para a área de marketing chamada de EVA-M, que analisa o valor econômico adicionado pelo marketing e sua contribuição à geração de valor aos donos e acionistas das empresas.

O cálculo da métrica ROI aplicada ao programa de comunicação de marketing aparentemente é simples: representa o retorno proveniente do uso de recursos para desempenhar programas de comunicação dividido pelo que foi "investido" em comunicação. Essa é a lógica por trás do ROI de marketing, representada na equação a seguir.

Importante esclarecer que, apesar da ideia da área de marketing de que seus recursos utilizados em campanhas deveriam ser classificados como investimento, deve-se compreender que o recurso gasto não está aplicado e essa é a grande diferença em relação ao fato daquilo que - contabilmente - é um investimento segundo a área contábil/financeira. Mas, gerencialmente, muitos tratam reconhecem marketing como investimento e, por isso, é usual o termo "investimento" na equação apresentada.

Conforme veremos ao longo deste artigo, a parte aritmética do ROI é simples, mas a sua prática não é tão simples assim. Especificamente sobre seu cálculo, tem-se que as campanhas nos elementos de comunicações de marketing objetivam influenciar a jornada de compras do cliente (seja ele empresarial ou consumidor final). A partir dessa influência, espera-se o que chamamos de "vendas incrementais atribuíveis a campanha", variável essa que pode ser apurada, por exemplo, utilizando a metodologia de grupo de controle ou com o uso de experimentos de mercado.

Normalmente, essa variável é representada pelo faturamento ou receita bruta (basicamente obtida pela multiplicação do preço pela quantidade vendida). Porém, há um conjunto de despesas variáveis atreladas a esse faturamento incremental, ou seja, são despesas que variam conforme o nível de vendas. Por exemplo, impostos sobre vendas, comissões sobre vendas e o custo do produto vendido (ou serviço prestado, dependendo do setor da empresa). Ao deduzir essas despesas e custos variáveis do faturamento obtido, chega-se no lucro bruto.

Em seguida, o lucro bruto dividido pela receita bruta de vendas ou faturamento gera um percentual de Margem. É justamente esse percentual de margem que chamamos de "margem incremental atribuível ao marketing". Porém, no seu cálculo não estão consideradas as despesas operacionais (não variáveis), por exemplo, com propaganda ou outras atividades. Assim, o lucro bruto deverá ser subtraído das despesas de marketing. Em seguida, para entender o percentual de Retorno sobre o "Investimento", o resultado dessa subtração deverá ser dividido pela despesa de marketing.

Como Calcular o EVA-M?
Na perspectiva da geração de valor à empresa, espera-se que a taxa de retorno proveniente dos recursos utilizados para desenvolver estratégias de comunicações seja maior do que a taxa mínima de atratividade estipulada pela empresa. Essa taxa mínima de atratividade é uma taxa de juros que representa o mínimo que a empresa se propõe a ganhar em qualquer investimento. Muitas organizações utilizam a taxa SELIC (Sistema Especial de Liquidação e de Custódia), que é a média de juros que o governo paga por empréstimos tomados dos bancos. Já outras organizações calculam o Custo Médio Ponderado de Capital (CMPC ou, conforme a sigla em inglês, WACC), que pode representar uma taxa de remuneração requerida sobre o capital da empresa, já que mostra quanto custa para a empresa financiar suas atividades usando como fontes o capital próprio e de terceiros.

Lembrando que o recurso de marketing, utilizado para desenvolver uma campanha, já foi pago às agências, funcionários, materiais de comunicação e assim por diante. Portanto, o ROI de marketing e comunicação satisfatório para a empresa deverá ser de, no mínimo, 100% do que foi utilizado (pago) para a realização de suas atividades, somado ao custo de capital da empresa, ou de sua taxa mínima de atratividade (TMA). Ou seja, precisará retornar na sua totalidade (já que não deixa um ativo, de fato, para a empresa). Além dessa totalidade, deverá retornar conforme a TMA da empresa para, aí sim, gerar valor.

Na iniciativa ComValor, que tive a oportunidade de fundar em 2011 com o objetivo de promover discussões sobre mensuração dos resultados de marketing, inauguramos a métrica chamada EVA-M (apresentada com mais detalhes no livro Comunicação Integrada de Marketing Baseada em Valor, publicado pela Editora Atlas). O EVA-M representa o valor econômico adicionado pelas atividades de comunicação de marketing.

Por exemplo, se uma empresa investe R$ 100.000 em uma campanha e sua TMA é de 8%, o resultado incremental atribuível a campanha deverá ser, pelo menos, R$ 108.000. Assim, a empresa terá conseguido obter o retorno da totalidade dos recursos utilizados para desenvolver a campanha e, ainda, terá gerado uma adição de 8% do que foi investido. Neste caso, é importante notar que não houve geração e nem destruição de valor e o EVA-M é 0 ("zero"). Por outro lado, se o resultado incremental atribuível a campanha for de R$ 112.000, a campanha teria gerado 12% de ROI (além da totalidade do recurso investido em comunicação). Neste caso, o EVA-M (%) seria de 4%, resultante da diferença entre o ROI da atividade e a TMA. Por fim, 4% de geração de valor sobre o capital aplicado (de R$100.000) resulta em um EVA-M (R$) de R$ 4.000 e esse foi o valor econômico adicionado pelo marketing na referida campanha.

A implementação do ROI de Marketing e do EVA-M
Por fim, para aplicar o ROI, é essencial que o profissional de marketing interaja com os demais departamentos da organização. Apesar de essa tarefa parecer simples, a Marketing Management Analytics (MMA) e a Financial Executives International reportaram que apenas 20% dos executivos financeiros dizem que têm uma relação aberta e colaborativa com o departamento de Marketing, inclusive para discutir os dados que serão necessários para uma análise de ROI. Resultado: não há surpresas quanto ao fato de muitos diretores financeiros estarem infelizes com a habilidade dos profissionais de Marketing em calcular e interpretar o ROI.

Para contornar isso, as métricas de ROI e EVA-M devem fazer parte de um processo que requer alinhamento entre a área funcional de marketing com a área de finanças. Profissionais de finanças sem o apoio de profissionais de marketing (e vice-versa) não saberiam calcular o ROI de marketing de forma consistente. Assim, parte do primeiro passo é conversar com o departamento de Finanças, alinhar a metodologia de cálculo e começar (ou incrementar) este importante desafio para relacionar a atividade de marketing com a geração de valor ao negócio.

 

Por: Leandro Guissoni

Sócio da Markestrat, Pesquisador visitante da Darden School of Business e professor de Mercadologia da FGV


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