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Consumidor de Alimentos em Trânsito e o Foodservice

Em 2012, aproximadamente 32% da população no Brasil fizeram suas refeições fora de casa ou compraram alimentos prontos para o consumo. Como interpretar este movimento?

Por | 10/02/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Hoje, mais do que nunca, as pessoas se alimentam fora de casa. Em 2012, aproximadamente 32% da população no Brasil fizeram suas refeições fora de casa ou compraram alimentos prontos para o consumo (de conveniência), levando-os para suas residências. Em 2002 este índice estava em 24% e, em 2007, era de 27%.

Por outro lado, um ponto interessante é o de que quando se alimentam em casa, o tempo médio de preparo de alimentos tem diminuído. Na década de 1960, o tempo médio de preparo de alimentos em casa era de 100 minutos. Em 1980, passou a ser de 60 minutos. Atualmente, acredita-se que esse tempo médio seja de 30 minutos, podendo chegar a apenas 15 minutos nos grandes centros urbanos.

Alguns fatores contribuem para o entendimento dessas mudanças no comportamento do consumidor de alimentos, que passa a estar mais orientado à praticidade e conveniência, tais quais:

• A crescente participação da mulher no mercado de trabalho: em 2005, segundo o IBGE, era de 43,5% e essa participação passou a ser de quase 50% em 2009. Isso indica que as mulheres passam mais tempo fora de casa e, dessa forma, demandam produtos alimentares mais práticos e convenientes

• O percentual de casais sem filhos e de pessoas morando sozinhas tem aumentado. A quantidade de pessoas morando sozinhas passou de 5,5% em 1999 para 12% em 2009 segundo o IBGE. As mudanças na estrutura das famílias refletem-se em muitos hábitos de consumo. Dentre os impactos dessas mudanças, podem ser mencionados: as compras menores e mais frequentes em supermercado, padarias e outros pontos que vendem alimentos e, também, a procura por conveniência, destacando-se a redução do tempo gasto no preparo dos alimentos

• O crescimento das cidades e a rotina agitada nos centros urbanos devido ao trânsito e distância de locomoção das pessoas entre as suas casas, trabalhos e escolas, por exemplo.

• A estabilidade financeira, baixa inflação e aumento de renda dos consumidores levam à procura por maior conveniência, aumentando a demanda por produtos de maior valor agregado e serviços de alimentação.

Antes de mais nada, considerando essas transformações e os seus impactos nas vendas de produtos alimentares, é importante mencionar o foodservice, que  compreende o mercado de alimentação fora do lar, isto é, envolve estabelecimentos comerciais que preparam e/ou fornecem refeições.

O número de transações por dia no foodservice tem aumentado, assim como o valor per capita das transações: em 2004 era de R$4 e em 2010 foi de R$8,28. Dentro da alimentação fora do lar, as categorias de almoço e jantar são as que têm mais representatividade. 

Espera-se que a proporção das vendas de alimentos no foodservice, que cresceram de 23% em 2000 para 27% em 2007, continue crescendo até um patamar de 38% a 40% no final de 2020, devendo estabilizar-se a partir de então. Do mesmo modo, a proporção no varejo deve continuar a cair dos 77% em 2000 aos 73% em 2007, para cerca de 62% a 60% em 2020.

Em mercados maduros, como nos Estados Unidos, o foodservice já representa cerca de 50% das vendas de alimentos aos consumidores. Acreditamos que a dinâmica do mercado brasileiro, que teve sua economia estabilizada na segunda metade dos anos 1990, apresentará uma tendência parecida com o comportamento americano, com crescimento tanto do varejo como do foodservice, sendo o segundo com um crescimento mais acelerado.

Devido a essa tendência em mercados emergentes, como o Brasil, temos observado que, cada vez mais, empresas de alimentos passam a estruturar atividades específicas para o setor de foodservice incluindo processos e competências de canais, trade marketing e vendas, além de, em muitos casos, desenvolverem produtos e serviços específicos para atender a essa oportunidade.

Tais fatores e acontecimentos impactam dois importantes aspectos no negócio das indústrias de alimentos e as várias empresas envolvidas neste setor: o desenvolvimento de produtos e a maneira como essas produtos são distribuídos.

Conveniência e praticidade podem ser representados pela crescente demanda por produtos que permitam aos consumidores a economia de tempo e de esforço. Assim, especificamente sobre o desenvolvimento de produtos, percebe-se que diversas indústrias têm dirigido esforços junto a seus fornecedores no sentido de desenvolverem produtos que possam ser mais facilmente preparados em casa, como congelados, produtos prontos para consumo e de conveniência, como o macarrão instantâneo.

Esses produtos, em comum, possuem como característica o facilitado e rápido preparo. Alguns deles, inclusive, podem ser consumidos e preparados fora de casa, como em escritórios, lojas de conveniência, dentre outros locais, como os produtos que a Nissin, dona da marca Cup Noodles, tem buscado. Ademais, verifica-se também indústrias preocupadas em oferecer os seus produtos em embalagens menores, pensando no consumo imediato e individual dos seus produtos.

Finalmente, esses produtos deverão estar disponíveis em locais que acessem o consumidor que busca alimentos de fácil, rápido e conveniente preparo. Nesse sentido, algumas empresas têm percebido que não basta oferecer os seus produtos por meio de pontos tradicionais, como supermercados e lojas de conveniência. Assim, começam a oferecer os seus produtos em canais que, muitas vezes, são chamados de "on the go", como bancas de jornais e revistas, vídeo locadoras, rodoviárias, aeroportos, metrô, hospitais, cantinas de escolas, faculdades, delivery e assim por diante, para atender um consumidor que está cada vez mais "em trânsito".

Com isso, as pessoas têm passado menos tempo nos supermercados e há diversos outros locais que podem ajudar a "acessar" o consumidor para promover a experimentação de produtos, de tal maneira que, em um outro momento, ele também compre essas ofertas nos supermercados para abastecimento ou reposição dos alimentos na sua casa. Ou seja, há diferentes canais com objetivos específicos, mas uma coisa em comum: estão integrados, participando da jornada de compras e consumo das pessoas.

E, de fato, essa estratégia de distribuição faz sentido, já que as pessoas utilizam diversos canais para comprarem os seus produtos, de acordo com aqueles mais convenientes a elas em um momento específico, ou ocasião de consumo. Isso é motivado pelos acontecimentos mencionados no início deste artigo.

Algumas empresas, inclusive, começam a obter bons resultados por meio dessa intensificação da distribuição de seus produtos em diversos tipos de locais, criando forte atuação em canais de Foodservice, como a Unilever tem feito, por exemplo, que inclusive tem oferecido soluções para cozinheiros e restaurantes que precisam economizar tempo de preparação dos seus cardápios.

Portanto, em um ambiente como o atual, de diversos pontos de contato acessados pelas pessoas durante o processo e compra de produtos para satisfazer suas necessidades e desejos, em breve haverá pouco espaço para indústrias que tratem os seus canais de distribuição de maneira dissociada ou que não explorem novos pontos de contato com um consumidor que deseja mais conveniência, praticidade e que passa menos tempo em casa. Por exemplo, uma indústria pode aproveitar-se de diferentes locais, tipos de varejistas ou canais para diferentes objetivos.

No entanto, operar em um ambiente de diversificação de canais, ou pontos de distribuição de produtos alimentares é, em muitos casos, uma quebra de paradigma para muitas empresas. Porém, faz-se essencial em um ambiente de intensa concorrência das empresas pelo "bolso" do consumidor, que concentra cerca de 16% dos seus gastos familiares em alimentação e no qual a forma de consumir produtos não é mais a mesma de tempos atrás, para atender o chamado consumidor em trânsito.

* O artigo teve como Matheus Alberto Cônsoli como co-autor, do Centro de Pesquisa e Projetos em Marketing e Estratégia e professor de MBAs em Marketing na USP

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Por: Leandro Guissoni

Sócio da Markestrat, Pesquisador visitante da Darden School of Business e professor de Mercadologia da FGV


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