5 etapas para avaliar os recursos que são alocados em Marketing | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

5 etapas para avaliar os recursos que são alocados em Marketing

A grande questão que tem sido buscada por gestores de Marketing é: como avaliar os recursos que são alocados em Marketing? Veja modelos e casos de sucesso

Por | 17/04/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Na prática empresarial temos percebido uma nítida carência de uma análise consistente para a alocação de recursos em Marketing, o que leva a um conservadorismo na maneira como as empresas dividem o orçamento de Marketing entre suas diferentes marcas, regiões, clientes e ações, fazendo, por exemplo, com que o mais popular veículo ou atividade de Marketing já utilizada historicamente pela empresa receba a maior parcela dos investimentos na área.

Alguns casos podem ser mencionados nesse sentido. Recentemente, tivemos acesso a uma empresa de porte médio de produtos de limpeza que historicamente tem investido em campanhas para a mídia televisiva, tendo barreiras para realocar verbas adicionais que poderiam contribuir com o desenvolvimento de atividades orientadas a canais, como Trade Marketing, ao invés de constantemente aumentar a verba de mídia. Também tivemos notícia de uma empresa que tem investido em links patrocinados no Google, tendo aumentado ano a ano a verba para essa atividade em detrimento das demais campanhas, ao invés de simular cenários para alocar os seus recursos em outras ações que poderiam gerar um maior retorno marginal.

No contexto da alocação de recursos, é comum encontrarmos marcas priorizando os investimentos em atividades para geração de demanda no curto prazo e acreditando que estão cumprindo o papel de Marketing. Porém, um estudo conduzido por um pesquisador da Northwestern University mostrou que, em verdade, as marcas de maiores desempenho frequentemente revisam suas alocações de recursos, levando-as a investirem menos em atividades orientadas à geração de demanda de curto prazo, pois essas marcas alocam mais recursos em atividades que contribuem para o desenvolvimento de suas marcas, relacionamento com clientes e estrutura (capacidades) de Marketing, como treinamentos, assessorias, softwares específicos para a área e em profissionais mais qualificados.

Dessa forma, a melhor alocação de recursos entre prioridades que competem entre si por verbas é importante devido a três razões. Primeiro, possibilita aumentar o retorno marginal das atividades de Marketing. Segundo, com maiores taxas de retorno na área, os gestores de Marketing conseguem justificar maiores orçamentos para a suas atividades. Terceiro, gera transparência e a área de Marketing passa a ser mais apreciada no âmbito corporativo, pelos diretores e presidentes das empresas.

Um bom exemplo nesse sentido é a Samsung. Conforme estudo publicado pela Harvard Business School, a empresa conseguiu mudar o seu posicionamento desde 1999 - quando competia apenas nos bastidores - para o de uma marca com posicionamento associado à alta tecnologia e inovação, conforme podemos perceber nos dias atuais. Esse movimento foi possível graças a uma série de processos, incluindo a revisão da sua alocação de recursos entre mercados, categorias e atividades, por meio do desenvolvimento de um sistema de otimização de recursos em Marketing em um projeto que durou 18 meses.

Outro bom exemplo é o de uma distribuidora de vinhos e destilados, que por um período baseou as suas campanhas no patrocínio de eventos promovidos em restaurantes formadores de opinião. Em virtude da verba destinada a esses patrocínios ter aumentado significativamente nos últimos anos, a empresa fez o esforço de analisar o ponto de equilíbrio desses eventos, isto é, o quanto deveria ser vendido a cada pessoa que participava de um evento patrocinado pela distribuidora. Ao calcular o ponto de equilíbrio, verificou que os recursos adicionais investidos nessa ação não retornariam para a empresa, realocando, portanto, parte dos recursos que eram destinados a eventos. O resultado dessa realocação foi um aumento de 10% no retorno sobre investimento em Marketing.

A grande questão que tem sido buscada por gestores de Marketing é: como avaliar os recursos que são alocados em Marketing?
Há um conjunto de técnicas disponíveis, as quais podem ser aplicadas nas empresas de maneira a responder o questionamento colocado anteriormente no artigo. Porém, a aplicação dessas técnicas dependerá do grau de orientação da empresa para a análise do desempenho em Marketing, afinal, no caso de não haver uma informação consistente a ser analisada, a empresa é induzida ao erro e desperdício de recursos.

E neste ponto já há uma grande preocupação: no mesmo estudo feito pela Northwestern University, foi mostrado que menos da metade das empresas pesquisadas possuem dados, métricas e processos apropriados para avaliar o desempenho das atividades de Marketing, mesmos tendo sido verificado que essas empresas investem em Marketing cerca de 8% do faturamento.

A seguir, conforme metodologia desenvolvida pela Markestrat por meio da sua iniciativa ComValor, estão apresentadas algumas etapas resumidas para que sua empresa consiga rever a alocação dos recursos em Marketing.

1. O primeiro passo: revisão das capacidades de Marketing e alinhamento de perspectivas para a análise da alocação de recursos
Inicialmente, as empresas devem investir e rever as suas estruturas de Marketing, objetivando desenvolver capacidades analíticas direcionadas para a mensuração das atividades de Marketing. Para isso, a questão a ser colocada é: quanto a sua empresa investe em equipe de Marketing e softwares focados na mensuração de campanhas? Lembrando que não é válido atribuir a quem planeja a também realização da atividade de controle de Marketing, pois são funções que apesar de complementares, devem ser tratadas de maneira distinta.

Ademais, a empresa deverá definir uma equipe responsável por conduzir e dar suporte a tal análise, podendo aplicar as técnicas apresentadas a seguir neste artigo tanto desenvolvendo equipes multifuncionais (dentro da organização), como também, contratando consultorias ou agências que ofereçam essa solução. Essa é uma escolha importante, já que a empresa irá rever os seus recursos alocados com base em tais análises.

Portanto, o apoio da diretoria da empresa é fundamental neste tipo de processo, pois envolve recursos da organização e, também, alinhamento entre a função de Marketing e a estratégia competitiva, pois há várias perspectivas na alocação de recursos que pode se dar entre diferentes territórios, canais, linhas de produto, atividades de comunicação e tipos clientes.

2. O segundo passo: desenvolver um sistema de métricas de Marketing e identificar os drivers de vendas, lucro e participação de mercado
Com as capacidades de Marketing revistas, a empresa deverá estruturar um sistema de métricas de Marketing e a organização dos dados disponíveis para o projeto, incluindo aqueles provenientes das bases de dados internas, sistemas de inteligência de Marketing e de pesquisa de Marketing.

No contexto das métricas de Marketing, é importante destacar que cada indicador deverá ser combinado em um sistema que ofereça respostas em determinado ambiente e objetivo de Marketing. Ou seja, as diversas métricas devem ser adequadamente agrupadas, conforme os direcionadores (ou drivers) de vendas, lucro e participação de mercado da empresa, permitindo a elaboração dos modelos de Marketing-mix, conforme etapa seguinte.

3. O terceiro passo: estimar o modelo de demanda
De acordo com um material publicado pela American Marketing Association, determinar o modelo de demanda é fundamental no processo de alocação de recursos em Marketing. Esse modelo analisa o impacto das atividades de Marketing na demanda do produto de uma empresa. Isto é possível por meio da aplicação de algumas técnicas estatísticas na base de dados organizada na etapa anterior, utilizando a econometria ou experimentos, no sentido de isolar o efeito das atividades de Marketing em relação ao complexo ambiente de negócios no qual há múltiplos fatores, além do Marketing, que afetam as vendas e a lucratividade das empresas.

4. O quarto passo: desenvolver um modelo de otimização, simular cenários e obter insights dos gestores
Ainda de acordo com o mesmo material publicado pela American Marketing Association, um modelo de otimização deverá ser desenvolvido no processo de alocação de recursos em Marketing. Para isso, as estimativas obtidas na etapa anterior deverão ser integradas utilizando-se uma abordagem que poderá ser descritiva ou de simulação (what-if). Em seguida, os gestores de Marketing e vendas deverão ter contato com uma ferramenta de fácil uso, por exemplo, em softwares específicos desenvolvidos ao longo do projeto, para simularem diferentes cenários de alocação de recursos em Marketing e os consequentes impactos em termos de vendas, retorno sobre investimento, dentre outros resultados esperados em cada cenário analisado pelos gestores.

5. O quinto passo: a tomada de decisão, implementação e controle
A partir dos cenários simulados, a gestão de Marketing deverá tomar a melhor decisão em termos da divisão, ou alocação, dos investimentos em Marketing, de maneira consistente com os objetivos buscados pela organização. Depois disso, a nova alocação de recursos entre produtos, canais, mercados e/ou atividades deverá ser implementada considerando as possíveis lacunas de execução e ajustes de capacidades na equipe de Marketing e de vendas.

Finalmente, a implementação deverá ser controlada por meio de métricas que favoreçam um processo contínuo de realocação de recursos em virtude de um ambiente competitivo de intensas mudanças. Com esses passos a empresa poderá competir baseada em um melhor aproveitamento da sua capacidade analítica, de maneira a quebrar o paradigma do conservadorismo na alocação de recursos e incrementar o retorno marginal sobre os investimentos em Marketing.

Veja mais: 5 dicas para melhorar o ROI e os resultados de sua campanha on-line
Como potencializar o desempenho e, consequentemente, melhorar o ROI das campanhas online?
+ Mundo do Marketing

Por: Leandro Guissoni

Sócio da Markestrat, Pesquisador visitante da Darden School of Business e professor de Mercadologia da FGV


Comentários


Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2019.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2019. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss