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A Intensa Busca por Questões Relevantes e Respostas Precisas

Quais são as questões relevantes que a sua empresa compartilha com pesquisadores dispostos a ajudar a encontrar respostas precisas, orientando a tomada de decisão?

Por | 09/07/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Evidências têm apontado que existe uma forte correlação entre o aumento do desempenho organizacional com o desenvolvimento de capacidades de marketing, ou seja, com o conjunto de conhecimentos e competências que garantem a entrega de valor ao cliente a partir de processos que otimizam a utilização de recursos na empresa.

Há várias maneiras para que as capacidades de marketing em uma organização sejam estimuladas: algumas empresas contratam consultorias e terceirizam projetos específicos que, também, oferecem um nível de suporte que contribui com a capacitação da equipe de marketing. Outras empresas desenvolvem e oferecem treinamentos à sua equipe de marketing. Há também a possibilidade de serem contratadas empresas de pesquisas que organizam relatórios de mercados e tendências em um setor específico ou, ainda, estabelecer um processo de benchmarking para a comparação de melhores práticas.

De maneira geral, o desenvolvimento de um conjunto de conhecimentos, os quais geram competências que levam a aumentar as capacidades de marketing devem cumprir um grande objetivo: oferecer respostas aos desafios e questões relevantes para desenvolvimento e execução de uma estratégia orientada ao mercado que gere valor às empresas e seus acionistas. Mais do que isso, deve estimular e garantir a continuidade na "entrega de valor" ao seu mercado, defendendo sua posição competitiva.

Outra possibilidade de estimular as capacidades de marketing - que muitas vezes não é considerada, porém, há uma tendência para que cada vez mais esteja na agenda dos executivos - é a de criar e desenvolver uma proximidade entre o seu negócio com o "mundo acadêmico". É dessa possibilidade específica que este artigo versa.

Provas de que isso tenderá a estar cada vez mais fortalecido podem ser encontradas. Recentemente aconteceu nos Estados Unidos uma conferência na Harvard Business School (HBS), organizada em conjunto com a Columbia Business School, justamente com o objetivo de aproximar as empresas das Universidades. A importância dessa conferência, em sua segunda edição, marcou a tentativa de aproximar o mundo empresarial do mundo da pesquisa acadêmica, buscando debater temas relevantes em Marketing.

Cerca de 60 acadêmicos e 10 executivos participaram do encontro em Harvard. Os executivos tinham momentos específicos para apresentar os desafios dos seus negócios. Os acadêmicos, alguns dos quais com artigos aprovados - a partir da avaliação por um comitê da HBS - apresentavam as suas contribuições para que esses executivos pudessem obter respostas relevantes e precisas na área. Cada artigo foi apresentado e debatido individualmente, contando com a participação dos executivos durante as discussões. Duas questões que ganharam destaque na referida conferência foram:

1. Quais são os maiores desafios que os principais executivos de empresas líderes têm enfrentado em suas áreas de Marketing?
2. De que maneira os executivos podem encontrar, nas pesquisas acadêmicas em Marketing, algumas das respostas de que precisam para melhor enfrentar esses desafios?

Essas questões, cada vez mais, estão interligadas e envolvem uma nova perspectiva para os dois lados, empresarial e acadêmico. Além disso, estarão na pauta de muitas discussões que estão por vir no mundo dos negócios: há empresas que inclusive comentaram terem formado (ou pensado em formar) um "Board of Science Advisors" para obterem respostas precisas aos seus questionamentos. Primeiramente, de acordo com a visão empresarial, a seguir estão alguns exemplos de desafios, colocados por alguns executivos durante a conferência.
 

Exemplos de Desafios Citados pelos Executivos na Conferência Exemplos de Questões Relevantes a Serem Investigadas
Best Buy alega que suas lojas são utilizadas como um "showroom" da Amazon. Também, o grupo tem buscado uma maneira de se posicionar em um ambiente desafiador no qual até mesmo as marcas que oferecidas nas suas lojas - como Apple, Sony e Samsung - ampliam a presença de lojas próprias que também fazem a venda de produtos Como um varejista pode se diferenciar e se posicionar no mercado, considerando um ambiente de múltiplos canais de vendas? Como integrar lojas físicas e lojas virtuais?
Procter&Gamble tem reforçado a importância dos investimentos nos mercados emergentes e no desenvolvimento/consolidação de novas categorias Como alocar recursos nas atividades de marketing em países emergentes e em novas categorias, considerando uma dinâmica diferente dos mercados mais maduros e desenvolvidos?
A Unilever busca entender os "rituais" de seus consumidores envolvendo o uso dos seus produtos, para então influenciar na "jornada de compras" daqueles que buscam, usam e recomendam as suas marcas Qual a jornada de compras dos shoppers e consumidores para uma determinada categoria? Como melhor influenciar o consumidor ao longo de sua jornada de compras?
De maneira geral, executivos que participaram da conferência alegaram que há uma falta de métricas e sistemas de mensuração adequados para melhorar o desempenho das atividades de marketing Quais são as métricas que devem ser utilizadas para orientar a tomada de decisão em marketing? Como calcular essas métricas? Quais são os processos e competências necessários para implementar um sistema de mensuração na área de Marketing?


Na perspectiva acadêmica, a seguir estão alguns exemplos de contribuições apresentadas na conferência.
 

Questão Investigada Respostas (exemplos de respostas precisas obtidas na investigação, a partir de um método científico) Contribuições para os Executivos de Marketing
Quais são os efeitos no ambiente digital resultantes dos investimentos em mídias online e offline? A partir do apoio de diversas empresas, uma pesquisa apresentada na conferência mostrou que 1% de aumento nos investimentos em mídia televisiva causa um aumento de 67% nas conversas geradas na web sobre uma determinada campanha. Também, aumenta  em 25% o número de visitas no web site da marca. Já 1% de aumento em mídia online causa um aumento de 47% na busca de informações na web para a marca anunciada. A investigação foi feita utilizando dados de 36 marcas em 15 categorias. Os executivos que apoiaram a pesquisa puderam compreender melhor a interação das mídias offline com mídias online e a relação desses efeitos no "funil de vendas", desde o conhecimento de marca até a busca de informações e compra do produto.
Como alocar recursos entre investimentos pull (por exemplo, propaganda) e push (por exemplo, merchandising) em mercados emergentes? Pesquisa acadêmica patrocinada por uma empresa com marcas líderes em um mercado emergente apontou, para os SKUs analisados, que investimentos em propaganda geram um efeito nas vendas, na distribuição (cobertura de mercado) e no share de exposição maior do que os investimentos em merchandising Os executivos da empresa que apoiaram a pesquisa estavam interessados em compreender melhor a alocação de recursos entre campanhas pull e push


Observando as duas tabelas que descrevem algumas das discussões colocadas por executivos e por acadêmicos, é possível visualizar que a proximidade das empresas com os centros de pesquisa em marketing nas Universidades representa uma oportunidade de ganho mútuo, afinal, as competências entre os profissionais que atuam nesses dois mundos - empresarial e acadêmico - são (e devem ser) complementares.

Portanto, quando aplicadas em conjunto essas competências oferecem condições para que os executivos encontrem as respostas que eles teriam muita dificuldade em encontrar junto à sua equipe. Mais do que isso, quando trabalhadas em conjunto essas respostas tendem a ser mais precisas, gerando possibilidades de acertos na tomada de decisão. Outro benefício central é de que esse processo integrador pode reforçar as capacidades de marketing em uma organização.

Por sua vez, a área acadêmica encontra possibilidades muito atrativas no tocante ao seu desenvolvimento por meio da integração com "a vida real" nos negócios e a vivência de profissionais que estão inseridos nesse contexto.

A pesquisa em marketing brasileira teve a oportunidade de estar inserida com destaque nesta conferência, com um artigo aprovado pelo comitê liderado por docentes de Harvard. Foi dessa maneira que tive a oportunidade de apresentar o artigo de minha pesquisa e do prof. Marcos Fava Neves, apoiada pela FEA-USP e Markestrat (Centro de Pesquisa e Projetos em Marketing e Estratégia) em parceria com dois professores da Darden School of Business, os professores Paul Farris e Rajkumar Venkatesan. A pesquisa contou com a colaboração de uma grande empresa.

O artigo lá apresentado estimulou o debate sobre a gestão de marcas de consumo em mercados emergentes, considerando a realidade de canais diferentes em mercados emergentes, como o brasileiro, no qual há o desafio de serem alocados recursos (verbas e esforços) de marketing e vendas direcionados a grandes varejistas e, ao mesmo tempo, para o pequeno varejo de vizinhança, que ainda é representativo para as vendas de produtos de consumo nesses mercados.

Os resultados obtidos durante a elaboração do artigo puderam gerar respostas aos executivos da empresa que apoiou a referida pesquisa respondendo à seguinte questão: qual o retorno sobre o investimento marginal de ações de propaganda, marketing de relacionamento, merchandising e patrocínios em cada canal de distribuição atendido pela empresa (grandes supermercados, pequenos supermercados e varejo tradicional)?

Por fim, o que chamou a atenção na conferência foi a participação e grau de envolvimento dos executivos que estavam no encontro, tendo eles participado ativamente dos debates sobre os artigos acadêmicos lá apresentados, enriquecendo ainda mais as reflexões em marketing.

Partindo da premissa de que as empresas com maiores capacidades de marketing tendem a se adaptar em um mercado de crescente competitividade e dinamismo e, tendo em mente que algumas delas já estão visualizando a oportunidade que a proximidade com o mundo acadêmico oferece, por exemplo, estabelecendo parcerias com professores e grupos de pesquisa em marketing e participando de conferências como a promovida por Harvard, a questão que fica neste artigo é:

Quais são as questões relevantes que a sua empresa compartilha com pesquisadores dispostos a ajudar a encontrar respostas precisas, orientando a tomada de decisão?

Essa é uma oportunidade que ainda será muito discutida nos próximos anos no Brasil. A empresa que aproveitá-la para estimular as capacidades de marketing poderá obter ganhos significativos!

Por: Leandro Guissoni

Sócio da Markestrat, Pesquisador visitante da Darden School of Business e professor de Mercadologia da FGV


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