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Alocação de Recursos em Marketing: Miopia e Quebra de Paradigma

Que esforços a sua empresa tem feito para otimizar o resultado marginal dentre as possíveis atividades a serem desenvolvidas nos planos de marketing, buscando melhor alocar os recursos?

Por | 27/03/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Desenvolvendo projetos de alocação de recursos para algumas empresas, nosso grupo notou dois casos comuns entre muitas delas, multinacionais e brasileiras:

1. Organizações rumo à quebra de paradigmas na alocação de recursos: Percebem a importância do assunto, investindo em sistemas de mensuração e um processo analítico que fundamente as decisões de recursos alocados em marketing. Nesse caso, normalmente elas têm percebido que (A) ou a empresa gasta demais em atividades de marketing que não incrementarão mais os resultados de vendas, market-share e lucratividade ao longo dos anos; ou então (B) a empresa investe pouco em estratégias com potencial de gerarem maiores taxas de retorno em marketing. Com isso, seus gestores têm readequado recursos, otimizando resultados.

2. Organizações com visão míope na alocação de recursos: A gestão de marketing não sabe quais são os direcionadores para otimizar o retorno marginal de suas atividades e possuem uma visão míope, acreditando que isso não é necessário, uma vez que o histórico de alocação de recursos em marketing de suas marcas ajuda a planejar e propor formas de alocações para maximizar os resultados futuros.

Principalmente para as empresas que enquadram-se neste segundo caso, há vezes em que programas de marketing mais prováveis de gerarem taxas de retornos superiores nos próximos anos são simplesmente cortados e, ainda, os gestores de marketing e de marcas no curto prazo nem sequer ficam conscientes do impacto negativo que sua decisão causará, pois não implementaram um processo de controle como deveriam ter em suas áreas!

Somente com as análises e os resultados observados em momentos futuros é que eles poderão vir a perceber alguns dos equívocos que cometeram na alocação, mas até este momento, quantos recursos da empresa e esforços foram desperdiçados pela área?

É nesse contexto que este breve artigo objetiva despertar e contribuir especialmente com este segundo grupo de empresas, para que quebrem o paradigma da alocação de recursos e saiam de uma visão míope que geralmente causa o desperdício de verbas e esforços na área.

Mais do que nunca, as decisões envolvendo linhas de produto, posicionamento de preços, alocação de recursos por canal, promoções, propaganda e programas de CRM precisam estar baseadas, também, em modelos de otimização do mix de marketing que insiram todas essas variáveis e que ofereçam suporte para a tomada de decisão.

Antes de analisarmos o exemplo da indústria farmacêutica nos Estados Unidos e, para compreendermos fatores fundamentais que levam a esse desafio, é importante analisarmos o tema sob uma perspectiva histórica. Para isso, vamos iniciar pelas decisões sobre o orçamento de marketing entre as décadas de 20 e 60.

Até por volta da década de 20, por exemplo, a mídia impressa era um dos poucos meios que as empresas encontravam para comunicar suas mensagens e somente entre a década de 20 e 30 que o rádio se tornara o segundo meio utilizado pelos anunciantes. Depois, entre as décadas de 40 e 60, a mídia televisiva passou a ser amplamente considerada pelos anunciantes, tendo esse veículo começado a prestar o importante papel para que diversas marcas se tornassem conhecidas, permitindo um alcance maior por parte dos anunciantes.

Assim, até então, a decisão de alocação de recursos estava mais centrada na propaganda e, para facilitar o papel dos gestores à época, poucas eram as opções de mídias. Portanto, naquele momento as decisões dos gestores quanto ao orçamento de marketing das empresas estavam mais centradas em "quanto gastar", pensando-se mais no orçamento total a ser investido em propaganda.

Contudo, a introdução da televisão a cabo ao final da década de 80 e, logo na década de 90, da internet, as decisões sobre alocação de recursos tornaram-se mais importantes e desafiadores no contexto do orçamento de marketing, tendo os gestores de marketing o papel de decidir em quais meios investirem e, também, qual parcela do orçamento deveria ser atribuído a cada meio: executivos começaram a questionar a efetividade de alguns meios e a buscar respostas para uma melhor alocação de recursos.

Ao mesmo tempo, algumas transformações passaram a ocorrer a partir da década de 90 e as chamadas campanhas "bellow the line" começaram a ganhar destaque, incluindo investimentos dos anunciantes em atividades de pontos de vendas, promoções e outras formas de comunicações de marketing objetivando atingir um público cada vez "multicanal" e heterogêneo. Isso também foi impulsionado pelo fortalecimento das organizações varejistas que passaram a receber dos fabricantes verbas específicas para campanhas em suas lojas, compras de espaços em gôndolas e assim por diante.

Também, isso foi impulsionado pelas novas tecnologias disponíveis e, em alguns casos, mudanças no ambiente legal, fazendo com que a revisão na alocação de recursos em marketing permitisse sair de uma visão conservadora e limitada para uma visão orientada a resultados e geração de valor. Tudo isso levou o tema de gestão do marketing mix a ser mais desafiador e estar na agenda de prioridade de muitos Acionistas, CEOs, VPs de Marketing e Gestores em geral.

Empresas Precisam Compreender e Rever a Alocação de Recursos em Marketing ou, então, Deixarão de Aproveitar Grandes Oportunidades que Novos Pontos de Contato com Clientes podem Gerar

Vejam o exemplo da indústria farmacêutica nos Estados Unidos, divulgado em um importante periódico na área de propaganda em 2011: considerando que há alguns anos foi permitida a veiculação em mídia televisiva de determinados medicamentos nos Estados Unidos, havia uma expectativa de que a indústria farmacêutica começaria a investir quantias ainda mais significativas nessa mídia para combater os medicamentos genéricos, impulsionada por essa mudança no ambiente político-legal. Oportunidade? Sim, contudo, para algumas empresas do setor dado um conservadorismo na alocação de recursos, aproveitaram menos essa oportunidade do que poderiam.

Abaixo o leitor pode observar o resultado para uma das empresas farmacêuticas dentre as cinco empresas desse setor analisadas no estudo:

Alocação de Recursos em Marketing: Miopia e Quebra de Paradigma

Na prática, e em outros setores também isso ocorre em muitos casos, levando a organização a preservar o histórico de investimentos em marketing da empresa - mantendo campanhas mais populares tradicionalmente - induzindo gestores de marketing a não considerarem novas possibilidades de investimento que a empresa nunca havia investido historicamente (ou que havia investido pouco historicamente).

Dado esse destaque do tema, alguns métodos simplificados começaram a ser propostos na tentativa de auxiliar as organizações. Por exemplo, em 2005 a McKinsey & Co.  apresentou a chamada "regra de ouro" na alocação de recursos, baseada na premissa de que a empresa deveria gastar de 75% a 80% do seu orçamento de marketing em campanhas de efetividade comprovada envolvendo o veículo e a mensagem. Os outros 20% a 25%, deveria ser alocado para que a empresa fizesse experimentos em novas mídias ou possibilidades de contato com o público alvo.

Porém, ainda nos dias atuais, há dificuldades por parte dos profissionais de marketing em compreenderem quais atividades são interessantes e quais não são interessantes para a empresa. Assim, que atividades receberão parte desses 75% a 80% do orçamento, seguindo a chamada regra de ouro apresentada no parágrafo acima? Quais atividades cederão espaço para o investimento em novas possibilidades de contato com o público alvo ou atividades de comunicações que a empresa até então não havia planejado e executado?

Ainda, como eles conseguirão saber o momento de converter experimentos bem sucedidos do orçamento de 20% a 25% para o orçamento de 75% a 80% da empresa, ou então de eliminar alguns experimentos que não foram bem sucedidos, a partir da análise de indicadores?

Enfim, questões como essas são essenciais na análise de alocação de recursos e, para obterem respostas, as empresas devem ter um sistema de mensuração que considere indicadores financeiros e não financeiros para tal finalidade. Também, devem ter funcionários e prestadores de serviços preparados para modelar e analisar esses dados, porém, aqui deve-se ter muito cuidado: temos visto muitas modelagens boas "estatisticamente", mas sem nenhum sentido gerencial. Por outro lado, outras modelagem de dados são muito boas sob a perspectiva da lógica do negócio, no entanto, possuem erros na parte estatística, podendo induzir os profissionais de marketing ao erro na decisão também.
 
Sobretudo, os gestores devem cobrar as suas diversas áreas e coordenações para que gerenciem bem (controlem bem) as suas campanhas, ao invés de somente terem esse controle nos seus sistemas contábeis, pois muitos departamentos de marketing no Brasil ainda estão muito orientado a execução das atividades  (mas que também é importante), porém faltando controles e um melhor planejamento.

Resumindo: essa é uma grande quebra de paradigma. Mas, feito esse controle, já é um grande passo para que tenham futuramente análises e modelos que ofereçam orientações como no exemplo referenciado aqui, do setor farmacêutico. Fechando este artigo com uma questão para refletirmos: que esforços a sua empresa tem feito para otimizar o resultado marginal dentre as possíveis atividades a serem desenvolvidas nos planos de marketing, buscando melhor alocar os recursos?

Por: Leandro Guissoni

Sócio da Markestrat, Pesquisador visitante da Darden School of Business e professor de Mercadologia da FGV


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