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A Busca pela Metade dos Recursos Desperdiçados em Marketing

Em breve haverá pouco espaço para os profissionais de marketing que não saibam como mensurar o retorno das ações que investem, pois cada vez mais eles serão cobrados por isso.

Por | 28/02/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Uma das citações mais conhecidas sobre o tema de métricas de marketing foi feita por um dos fundadores da Unilever, Lord Leverhulme (1851-1925) de que "metade da minha propaganda é inútil, mas o problema é que não sei qual metade", tendo sido replicada por diversos executivos e acadêmicos. Dentre eles, por John Wanamaker (1838-1922), cuja história o coloca como um dos mais expressivos empresários de lojas de departamentos nos Estados Unidos, tornando ainda mais famosa essa citação. 

 
Contudo, apesar de essa ser uma citação antiga e que denota o desafiador papel dos sistemas de mensuração nas empresas - que de fato é verdade - é curioso o fato de que ainda nos dias atuais muitos profissionais a replicam como um subterfúgio para justificarem a dificuldade de aplicarem, em suas áreas, métricas relevantes para os stakeholders.
 
De maneira análoga, comparando-se as tecnologias, recursos e competências disponíveis à época em que a citação foi proposta - há praticamente mais de 100 anos - com o que os profissionais de marketing possuem atualmente ao seu alcance, a questão é: será que essa frase ainda faz mesmo sentido? 
 
Em breve haverá pouco espaço para os profissionais de marketing que não saibam como mensurar o retorno das ações que investem, pois cada vez mais eles serão cobrados por isso.
 
Por outro lado, no último ano foi divulgada uma importante pesquisa sobre esse tema, realizada junto a 601 profissionais de marketing que atuam em diversos países. O resultado da pesquisa chama a atenção, pois comprovou que, indiscutivelmente, ocorre ao mesmo tempo a falta de suporte aos profissionais de marketing (59% dos entrevistados) e o aumento da pressão imposta pelos níveis estratégicos da empresa e dos acionistas para que seja demonstrado até que ponto as atividades de marketing contribuíram para o resultado da empresa (79% dos entrevistados).
  
O interessante é que isso realmente ocorre em diversas empresas, seja ela pequena, média ou grande. Basta o leitor pensar em quantas empresas ele conhece que possui departamento, orçamento e pessoas focadas na mensuração de resultados da área de marketing. No entanto, diversas pesquisas apontam que mesmo a organização provendo essa estrutura, há uma carência de profissionais de marketing preparados para assumirem áreas como essa.  
 
Nos Estados Unidos, diversos movimentos começam a acontecer para preparar profissionais nessa área. Tive oportunidade de participar de um debate promovido pela American Marketing Association sobre Marketing ROI (retorno sobre investimentos), conduzido por James Lenskold, além de treinamentos sobre alocação de recursos em marketing com Paul Farris, um dos grandes nomes globais na área de Métricas de Marketing - autor de livros e artigos na área e docente na Universidade da Virginia. Em todos esses encontros, ficou evidente que a presença de "números", "equações", "cálculos e análises estatísticas" na área de marketing torna-se, cada vez mais, uma realidade. E, nesse sentido, o que devemos fazer? Resta nos adaptarmos, pois não há volta.
 
Participando desses eventos, dentre outros projetos com empresas, notei diversos pontos em comum que dificultam ainda mais esse processo de mensuração:
 
A Busca pela Metade dos Recursos Desperdiçados em Marketing
 
Como já disse o professor Marcos Campomar, da Universidade de São Paulo, se não houver informação consiste e análise consistente, a tomada de decisão tenderá ao erro. Assim, só há uma maneira para que as empresas identifiquem em quais atividades de marketing estão gastando quantias exageradas e em quais estão investindo menos do que deveriam: estruturar um processo de mensuração de resultados para prover informações pertinentes e consistentes aos tomadores de decisões da área. 
 
Para isso, as organizações devem começar pelo básico: calculando e analisando os indicadores que proporcionam uma visão retrospectiva (baseada no histórico das campanhas da empresa) para, feito isso, haver condições para a análise preditiva na área (forward-looking), prevendo o impacto dos investimentos em marketing no resultado dos acionistas e nos valores dos ativos de marketing, como clientes e marcas.
 
E é nesse contexto que foi proposto o método ComValor, acompanhado de um site com simuladores para cálculo das métricas e de um ebook grátis. O método é descrito detalhadamente na obra impressa Comunicação Integrada de Marketing Baseada em Valor, publicada pela Editora Atlas, sendo constituído por um conjunto de etapas para que os profissionais de marketing respondam questões como: Qual é a campanha de comunicação que gerou mais valor à empresa? Quais não geraram valor? Quais ações foram bem executadas junto ao público alvo e quais não foram?  Como atribuir metas, selecionar indicadores e calcular o ROI de comunicação? 
 
Tendo essas respostas, eles devem utilizá-las para tomarem decisões quanto aos seus planos, criando melhores resultados ao longo do tempo.
 
* Leandro Guissoni é consultor e professor de diversos MBA´s na área de Marketing. Doutorando em Administração pela USP, atualmente é pesquisador visitante na Darden School of Business, EUA. É membro da Markestrat (Centro de Pesquisa e Projetos em Marketing e Estratégia) e autor / co-autor de livros publicados pela Editora Atlas sobre Comunicação, Métricas, Shopper e Trade Marketing. 

Por: Leandro Guissoni

Sócio da Markestrat, Pesquisador visitante da Darden School of Business e professor de Mercadologia da FGV


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