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Rede Social é canal de relacionamento, e não de anúncios publicitários

As empresas devem fazer exatamente a mesma coisa a que se propõem as pessoas neste ambiente: se relacionar. Para isso, devem prestar serviço e/ou entretenimento

Por | 29/10/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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O tema "Social Media" tem sido amplamente discutido no mundo todo. Mais e mais empresas a cada dia estão investindo neste canal social. Algumas já se encontram bem à frente em suas práticas e outras ainda estão na fase das perguntas: "redes sociais dão certo? Devemos investir? como fazer?". O desejo de fazer parte delas e obter resultado tornou-se um movimento progressivo no mundo empresarial. Ansiedade natural, pois, se este é o lugar onde as pessoas estão em muitas horas do dia, contando o que fazem em seus cotidianos, compartilhando suas opiniões e interesses e imprimindo suas identidades, este parece ser o melhor lugar para estar e anunciar os produtos e serviços da empresa.

É assim que está pensando uma soma considerável delas: renomadas marcas e, agora, as médias e pequenas empresas. Podemos responder que sim: é um dos melhores lugares para encontrar consumidores potenciais e clientes. Mas, não, não é o melhor lugar para anunciar os produtos. Pelo menos não utilizando a  forma tradicional de propaganda. A internet e seus vários canais (redes sociais, blogs, Hot Sites, e-mails marketing), são um lugar para conversação e relacionamento e, consequentemente, onde se pode pôr em prática o marketing que leva o mesmo nome e o qual prioriza as estratégias segmentadas, personalizadas e que visam o respeito e admiração do consumidor, uma relação duradoura e um ganho sustentável nesta.

Anunciar pura e simplesmente nas Redes Sociais, numa via unilateral, transmite aos usuários mensagens unicamente comerciais. Além de não ser admirada neste canal, a marca não encanta, não se relaciona e acaba, desta forma, não conhecendo o comportamento de seus consumidores. A empresa perde tempo e, pior do que isso, compromete a sua imagem. Esta constatação já responde à pergunta inicial "Como fazer?". As marcas devem fazer exatamente a mesma coisa que se propõem as pessoas neste ambiente: se relacionar.

O marketing digital segue, em tese, os conceitos e ferramentas do marketing em geral, porém, na evolução da atuação na web, desde o início da internet em 1995, conceitos e metodologias próprias foram criadas e a entrada de uma marca na rede requer o conhecimento delas. O Planejamento Estratégico é essencial também no on line, para definir os objetivos a alcançar e o posicionamento a ser transmitido. E trabalhar Conteúdo, Entretenimento e Incentivo são exemplos de requisitos para a presença na rede.

Como todo mundo pode "compartilhar", existe na web, um grande volume de conteúdo nem sempre confiável e, ao editar e, principalmente, produzir conteúdos relacionados aos seus segmentos, as empresas têm se tornado curadoras de informação e um porto seguro de encontro de artigos, notícias, posts e etc. Da mesma forma que as pessoas postam, publicam e compartilham cada vez mais conteúdos, elas esperam que as marcas interajam fornecendo-os de forma relevante. Conteúdos relevantes, sim, porém, não necessariamente técnicos. A estratégia pode envolver o consumidor no processo de criação de ideias de produtos, no processo de produção ou de marketing e fazê-lo entrar no mundo da marca de forma criativa, lúdica e com maior proximidade.

Os recursos para isso são os aplicativos que proporcionam interatividade e entretenimento e que, recomenda-se, oferecem uma recompensa pela participação e engajamento - jogos, concursos, quizz, e ações com premiações intangíveis, que vão desde o simples resultado do jogo, o status de compartilhar conteúdo de qualidade, a contribuição para uma causa social ou experiências como viagens e passeios, até as premiações com produtos tangíveis: os "must have" do momento. O formato a seguir dependerá dos objetivos e variáveis relacionadas, mas é consenso afirmar que, para criar expertise e gerar resultados, a estratégia deve interagir no meio offline.  Aliás, as campanhas de marketing estão acontecendo em diferentes plataformas de mídia e a divisão entre Online e Offline já não existe mais. Estamos igualmente on e off o tempo todo.

E o velho nunca foi tão novo: relacionamento. Na web 2.0 as técnicas de CRM, segundo Marha Rogers (Pepers & Rogers Group), que sugerem identificar, diferenciar e interagir com os consumidores de forma personalizada, este conceito ganha ainda mais força e as marcas podem selecionar os usuários com quem desejam interagir e assim, se relacionar especialmente com aqueles que compartilham e principalmente com os produtores de informação e influenciadores, que falarão sobre a marca. Estas ficam mais expostas? Sim, mas, o controle nos relacionamentos (de qualquer tipo) nunca foi possível e a saída para as avaliações e posts negativos na rede vem com três antigas palavrinhas: qualidade, transparência e ética.

Por: Kláudia Sabino

Gerente de Marketing na Alliance Empreendimentos. Graduada em Psicologia (PUC-GO); especialista em Psicodrama (SOGEP) e tem MBA em Marketing pela UFRJ. É professora de pós-graduação nas faculdades Alfa e Instituto de Pós-graduação (IPOG) e professora de Empreendedorismo e Plano de Negócios do Programa Minha Primeira Empresa (SIC-GO / AJE)


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