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Profissionais de Marketing como inovadores

Antecipando as necessidades de seus consumidores. Leia o artigo de Kamran Kashani, do IMD, da Suiça

Por | 23/06/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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Por Kamran Kashani*

O Marketing é um fator de inovação pró-ativo em sua companhia? Se não, o que o impede? Talvez seja porque em sua empresa há:
- aversão ao risco na cultura corporativa;
- mudança de gerenciamento/priorização de mudanças: sem uma visão de longo prazo;
- pressão para validar inovação quando é difícil colocar números em algumas incertezas;
- limitação de ferramentas de pesquisa de mercado: indo além do que o consumidor diz a você;
- falta de coragem gerencial;
- pressão de competidores com apelo de baixo custo faz inovação parecer custosa;
- amarrado em seu próprio sucesso do passado: complacência.

Então, como as inovações deram certo em empresas grandes e bem estabelecidas? Nós olhamos a fundo a Nestlé, uma companhia onde a inovação é um pilar estratégico e nossa pesquisa inclui alguns estudos de casos de sucesso em inovação.

Dreyer´s Slow Churned Ice Cream
A marca de sorvetes da Nestlé nos Estados Unidos renovou sua marca de sucesso investindo em um processo de produção inovador, resultando em um melhoramento no produto com a adição de benefícios de consumo. A nova linha "Slow Churned" tornou-se um sucesso e resultou em um grande aumento de lucro e participação de mercado para a companhia. O que a equipe de Marketing calculou como uma aposta valeu a pena, colocando a marca na liderança no segmento de sorvetes light, com pouca gordura.

Nescafé Café a la Carte
A Nestlé deu a volta por cima em seu negócio estagnado de café solúvel em um de seus principais mercados. A equipe de Marketing replicou o sucesso do lançamento de um produto em outro mercado, munida de pesquisa com os consumidores locais. Depois de atingirem o sucesso lá, eles criaram uma nova marca premium por conta de uma solução inovadora em embalagem. A equipe local finalmente driblou a forte resistência do alto escalão secretamente colocando sua estratégia à frente e não aceitando um "não" como resposta. Pequenos passos inovadores em Marketing podem levar para um grande impacto como resultado de um aumento de participação de mercado e faturamento.

Nestlé Vera
A divisão Nestlé Waters da Itália reenergizou um negócio em queda ao seguir uma série de pequenos passos de inovação em Marketing através da marca Acqua Vera. A equipe de Marketing mudou a estratégia de preço de freqüente desconto para uma política de "baixo preço todo dia". Isso trouxe uma resistência dentro e fora da empresa. De um lado, os executivos da matriz tinham que ser convencidos sobre futuros investimentos em uma marca em decadência. Do outro, os varejistas e distribuidores tinham que concordar com a nova estratégia de preço para que a marca obtivesse sucesso. Enquanto esses passos pareciam simples, tiveram que ser conquistados através de repetidas negociações com varejistas, que finalmente entraram de acordo com a visão da equipe de Marketing.

The Nido Nutrition System (NNS)
A Nestlé reenergizou, reposicionou e renovou sua marca de comida para bebês Nido. O relançamento consistiu em uma maior oferta de produtos sob o mesmo guarda-chuva, junto com uma embalagem e comunicação inovadora. A equipe de Marketing lançou esse produto de maior valor em diferentes mercados, compartilhando lições através desses mercados e voltando atrás para o quadro de planejamento onde eles foram confrontados com fracassos. Essas inovações finalmente os levaram a ter um impacto considerável no faturamento da marca.

Nestlé Branded Active Ingredients
A Nestlé desenvolveu sua estratégia de promover ingredientes chaves em alguns de suas marcas de alimentos líderes em diferentes mercados. A tática escondida por trás dessa idéia era promover a sustentabilidade e traduzir complexos argumentos científicos em simples mensagens que os consumidores poderiam entender. Essa aproximação foi parecida com a estratégia de Marketing de companhias fora do segmento de alimentação, como Gore-Tex e Intel.

Project Bullet
A divisão de Nutrição Infantil da Nestlé revitalizou sua fórmula de negócio global. Ela lida com problemas estratégicos como renovar marcas existentes e antigas da companhia e também trazer inovações para um negócio estagnado. A equipe de Marketing uniu o portfólio de produtos infantis da companhia em seus mercados enquanto trouxe consistência na prática de vendas e Marketing.

Então, qual é o segredo? Nossa pesquisa nos mostrou:
- ter um objetivo/estratégia a longo prazo (por exemplo, ser o "melhor" no negócio). Isso pode ser uma estratégia voltada ao consumidor e que justifica investimentos em novos produtos;
- estabilizar credibilidade para inovação com estórias de sucessos recentes e mostrar o lado positivo do fator risco;
- conseguir apoio do alto escalão;
- recompensar os inovadores e;
- validar a ainda não comprovada idéia em um mercado piloto antes de fazer grandes investimentos.

* Kamran Kashani é Diretor do Programa Strategic Marketing in Action (SMA) e é professor do IMD - Leading Global Business School, da Suíça.

Por: Kamran Kashani




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