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Um case politicamente incorreto

Heart Attack Grill: obtendo diferenciais para as Marcas, evitando seguir a manada

Por | 01/10/2009

julio@topbrands.com.br

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Recentemente Otavio Franco, executivo da Rações Guabi, me falou de um case muito interessante de branding que acontece  neste momento nos Estados Unidos, mais precisamente no árido Arizona. Nas primeiras palavras de Otavio eu fiquei duvidando se era um chiste ou era verdade. Mas o caso é verdadeiro e chama-se Heart Attack Grill, algo como "Churrascaria do Ataque do Coração" ou do "Enfarto".

Em tempos da busca frenética por uma alimentação mais saudável e menos calórica, o Heart Attack Grill destoa das tendências das redes de fast food, como por exemplo o Mc Donalds que se rendeu às saladas e frutas, depois do documentário Super Size me. Ou marcas que convivem com posicionamentos mais naturais como a rede Subway, que não conta com frituras em seu portfólio.  Isto sem falar das Casas de Suco e Vitaminas, tão populares no Brasil e que vem crescendo cada vez mais com a chegada dos Smoothies.

O Heart Attack Grill foge das tendências de saudabilidade e do politicamente correto e vem obtendo sucesso, com um diferencial de marca, muito interessante, algo como, "vale a pena morrer pelo sabor". Literalmente. A casa tem como tema ser um restaurante-hospital. Suas garçonetes (sensuais) estão vestidas como enfermeiras, um grande fetiche masculino. Qual a razão de ser um hospital?

Simplesmente pelo elevadíssimo nível calórico de seus hambúrgueres. Um deles, com o sugestivo nome de Quadruple Bypass Burger® possui mais de 8.000 calorias. Você leu corretamente: 8.000 calorias. Ou seja , um  só sanduíche fornece calorias suficientes para suprir 4 dias das necessidades de um adulto ! O pão é mergulhado em banha de porco e depois é posto para secar no forno. Tudo para deixá-lo mais gostoso.

Os clientes, ou melhor, os "pacientes" como são chamados, podem contar com uma cadeira de rodas e toda a assistência das enfermeiras, caso comece a passar mal, na dura batalha contra esta verdadeira bomba calórica. Vale lembrar que as batatas fritas estão a sua disposição no self-service. Também fritas na banha. Coma a vontade. No seu pedido, ou melhor "prescrição", não existe espaço para refrigerante Diet ou Light. Apenas as versões regulares. Cigarros? Sim, eles são permitidos, mas desde que sejam sem filtros. Com certeza o Governador José Serra, de São Paulo, não se sentiria muito a vontade neste ambiente nada saudável.

Com este posicionamento politicamente incorreto, o Heart Attack Grill tem obtido muita mídia espontânea, principalmente quando grupos de pressão fazem protestos contra o proprietário, que se auto denomina como "Doutor Jon" e que também frita os hambúrgueres, quando não está atendendo aos "pacientes" ou dando inúmeras entrevistas para os veículos de comunicação.

Podemos dizer que o Heart Attack Grill é uma das principais atrações do Arizona, as pessoas que visitam o estado TÊM que conhecer a casa, algo parecido como ir ao Rio de Janeiro e não visitar a Confeitaria Colombo ou o Famiglia Mancini em São Paulo.

O que podemos aprender deste caso é que o marketing premia quem é original e consegue se destacar nesta era de abundância em que vivemos. O Heart Attack Grill deu às costas às tendências que a maioria estava seguindo, como búfalos em uma louca disparada pela busca de se apropriar dos conceitos de natural e saudabilidade.

Dr. Jon percebeu que existia um segmento que não se encaixava em nada nestas tendências e estava ficando abandonado. É este público eminentemente masculino que gosta de quantidade e não está preocupado (ainda) com sua saúde, que é o principal paciente do Heart Attack Grill. Eles sabem que gordura faz mal, mas também é sinônimo de sabor.

Quando muitas pessoas me dizem que sua empresa tem produtos que estão se "commoditizando", eu digo que a culpa é da própria empresa e não do ambiente mercadológico. Se você não consegue diferenciar seu produto/serviço de maneira funcional, está na hora de utilizar o lado emocional. Ou ambos. O Heart Attack Grill mostra que ao ser fiel a uma escolha estratégica, podemos oferecer algo novo, diferente e relevante para suas vidas.

Mesmo as empresas de alimentação rápida que estão migrando em direção à saudabilidade têm que refletir sobre seus diferenciais, sob o risco de virar mais um "me too" e depois ficar brigando apenas por preço, com seus clones. Para conhecer mais visite o site: www.heartattackgrill.com

* Julio Moreira é Sócio Diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas.

Por: Julio Moreira

Consultor e Professor de Branding da ESPM e FGV






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