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Marcas e o indivíduo mutante: nuances do comportamento do consumidor

Será que, na atualidade, o consumidor está realmente disposto a consumir da forma como se vem trabalhando nestes últimos anos? E este consumo, qual a real importância para ele?

Por | 23/08/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Todos já conhecem e reconhecem a importância das marcas para a comunidade global, mas será que todos se reconhecem nelas? As marcas são dotadas de personalidade assim como as pessoas. Trata-se de um processo de humanização, ou melhor, da atribuição de características humanas às marcas, idealizadas e desenvolvidas pelo homem.

Tendemos a enxergar nelas características que podem ser reconhecidas no que elas trazem à mente, conforme seu posicionamento. Joviais, sóbrias, modernas, masculinas, femininas, dinâmicas, entre tantas outras características. Tal intento não é algo recente, mas acontece desde o início das atividades do Marketing.

A partir da consolidação do Marketing, as marcas começaram a serem desenvolvidas com base em diversos tipos de estudos científicos e pesquisas. Trata-se de concepções antropológicas, sociológicas, psicológicas, e até filosóficas, que refletem a relação existente entre as marcas e o seu componente humano. Percebe-se que tal acepção se dá entre consumidores ou não das mesmas. Quando surge uma identificação do indivíduo com uma marca, surge também uma relação que pode ser de consumo ou não.

Esta relação pode se desenvolver na direção da adoração, da idolatria, o que pode motivar o desejo do consumo e sua possível e posterior efetivação. A literatura pertinente a este assunto é bastante ampla, e por vezes, se mostra redundante. Que as marcas são importantes para as organizações e para os consumidores é ponto pacífico. Entretanto, quando se busca um aprofundamento nesta questão, percebe-se espaço para um questionamento: quão saudável esta relação pode ser para um indivíduo?

Claro que aqui se trata das consequências do surgimento da sociedade de consumo e tudo que gira ao seu redor - e a supervalorização das marcas está na alma desse fenômeno. Mas afinal, o que está de fato acontecendo com o consumidor no centro de tantas batalhas entre as marcas para ocupar espaço em sua vida? Será que, na atualidade, o consumidor está realmente disposto a consumir da forma como se vem trabalhando nestes últimos anos? E este consumo, qual a real importância para ele?

Hoje se vive uma época em que a segmentação de públicos consumidores é cada vez maior, mais especializada e é representada por rótulos que delimitam as fronteiras de forma bastante clara. Gerações X, Y, Z, Millennials é apenas um pequeno retrato de tantas categorias estabelecidas no mercado. Marcas que são comunicadas para apenas um desses públicos, mas que acabam atingindo a todos os demais podem acabar por desmotivar o consumo desta por parte de seu público intencional.

Enquanto marcas podem ser consideradas como segregadoras sociais, em alguns momentos podem acabar sendo agregadoras por uma única razão: a alma. Nesse caso, refere-se à alma humana e não da marca pois é aí que o indivíduo, enquanto consumidor ou não daquela marca, criará seu vínculo com a mesma. A partir do momento que ele olha para si e se reconhece enquanto indivíduo e não enquanto consumidor, esse sujeito passa a enxergar naquela marca o que ele reconhece em si.

A sociedade vem mudando e, em consequência, a sua maneira de enxergar e se relacionar com o mundo e tudo o que se está à sua volta. A visão que um indivíduo tem de algo, e aqui se inclui uma marca, pode mudar de acordo com sua percepção da realidade à sua volta. Cabe ressaltar que a percepção advém de suas experiências. A parte das questões econômicas e financeiras que podem estar relacionadas, todo indivíduo passa por transformações em sua vida e isto traz consequências.

Cabe agora aos novos estudos de Marketing e ciências afins o cuidado de observar as nuances deste indivíduo que segue em constante mutação, especialmente num mundo onde as informações, verdadeiras ou não, viajam na velocidade de um click. Um mundo onde likes medem o tamanho do prestígio ou desprestígio de uma marca (entendida aqui como um produto, um indivíduo, uma cidade, um empreendimento, uma música, etc.) e impulsionam ou influenciam decisões, comportamentos e atitudes.

Percebe-se uma grande elasticidade na visão sobre determinado assunto, o que pode gerar bons ou maus resultados. Uma volatilidade no pensar que, ao mesmo tempo, pode construir uma imagem positiva ou negativa; impulsionar ou destruir uma marca, em frações de tempo. Enfim, se marcas tem personalidade e identidade próprias, elas são de origem humana. Então é nesta dimensão que devem persistir os estudos que buscam explicar como se dão os processos de estabelecimento das relações, vínculos e identificações pois o indivíduo, consumidor ou não, tem apresentado diversas nuances ao longo de sua própria vida. Ora, se o ser humano é rico de nuances, não deveriam as marcas também ser?

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Por: Julio Cesar Rodrigues

Gestor de Programação e Produtos da ION TV, graduado em Administração pela UFRRJ, MBA em Administração de Marketing e Comunicação Empresarial pela UVA e Doutorado em Psicologia Social pela Universidad John F Kennedy com tese sobre comportamento do consumidor de marcas de moda. Estudioso sobre o comportamento humano e Marketing, tem 21 anos de experiência no mercado corporativo atuando em empresas como FICAP, Duloren, Ponto Frio, Grupo Band e ION TV. Experiência em Marketing tendo atuado em desenvolvimento e gestão de produtos como comunicação e Branding


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