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4 coisas que você achava que sabia sobre precificação

Neste artigo você vai conhecer alguns insights de uma meta-análise, todos associados à sensibilidade a preços dos consumidores e à elasticidade do preço dos produtos

Por | 16/12/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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A precificação é uma das mais poderosas ferramentas de marketing disponíveis. Acerte no preço e você pode maximizar seus lucros e fortalecer a sua marca. Erre e você perde renda, confunde os consumidores ou pode até começar uma guerra de preços.

Os resultados de 200 estudos de precificação realizados nos últimos cinco anos foram utilizados para criar um banco de dados de tendências de comportamento dos consumidores de diversos países, categorias e perfis. Mais recentemente foi conduzida uma meta-análise deste banco de dados de precificação para examinar crenças comuns em termos de precificação, para desbancá-las como mitos ou fornecer provas adicionais que continuem a apoiar a sua aceitação.

- A sensibilidade a preços descreve o comportamento dos consumidores. Os consumidores são sensíveis a mudanças de preços se trocam um produto pelo outro na medida em que os preços se alteram - consumidores não são sensíveis a preços se continuam fiéis a um produto apesar de alterações no preço.

- Quando pensamos e falamos sobre produtos, preferimos usar o termo elasticidade de preço. Dizemos que a elasticidade de um produto é ­1.0 quando uma mudança de preço de +1% leva a uma alteração no volume de vendas de ­1%. Uma elasticidade de preço de ­2.0 significa que um aumento de preço de 1%, por exemplo, acarretará queda de 2% no volume de vendas.

Crença 1: A elasticidade de preço em relação a diminuição do preço é a mesma que a elasticidade de preço em relação ao aumento do preço
Dizer que a elasticidade de preço do Produto A é de ­1.5 traz uma premissa inerente. Assume-se que a elasticidade de A é simétrica - aumente o preço 10 por cento e perderá 15 por cento em volume; diminua o preço 10 por cento e ganhará 15 por cento. A maior parte dos profissionais de marketing considera esta premissa aceitável. Mas esta é uma premissa ambiciosa, e está errada.

Além disso, a literatura acadêmica sobre precificação sempre faz referência à teoria do prospecto, um fenômeno psicológico cognitivo desenvolvido nos anos 1980 que estabelece que as pessoas consideram a perda de uma determinada quantia mais dolorosa do que o ganho da mesma quantia. Tente tirar um brinquedo de uma criança pequena e você verá como a angústia de perder é maior do que a alegria de receber. Quando aplicada a adultos e seu comportamento de compras, a teoria do prospecto sugere que se aumentarmos o preço do seu gadget (aparelho eletrônico) favorito em R$50, sua frustração será maior do que a alegria que você sentiria se tivéssemos diminuído o preço em R$50.

No entanto, nem a elasticidade de preço simétrica, nem a teoria acadêmica do prospecto, podem ser comprovadas nesta análise. Ao examinarmos diversos estudos, vemos que a elasticidade de preço é menor para aumentos de preço do que para reduções. De fato, vemos que produtos são em média 30% menos elásticos em relação ao aumento do preço do que em relação à redução.

Este efeito pode ser explicado de forma bastante simples. Os mercados de bens de consumo são abertos; contam com diversas marcas, múltiplas variantes, embalagens, tamanhos, etc. As vendas de qualquer produto nas prateleiras podem ser divididas entre vendas provenientes de consumidores fiéis e vendas provenientes de consumidores não-fiéis (também conhecidos como switchers / trocadores). Os consumidores fiéis tendem a ser menos sensíveis a preço, enquanto os switchers tendem a ser mais sensíveis.

Se você aumentar o preço, as vendas provenientes de switchers diminuirão; se abaixar o preço, as vendas provenientes de switchers aumentarão. Na maior parte das vezes, as vendas provenientes de consumidores fiéis permanecem relativamente estáveis apesar de mudanças no preço. Isto significa que os consumidores fiéis tornam-se relativamente mais importantes para determinar a elasticidade de preço do seu produto se formarem uma porção maior da sua base de usuários; quando você abaixa os preços, os switchers passam a determinar uma parte maior da elasticidade de preço do seu produto. O resultado disto é uma reação mais sensível à diminuição dos preços do que ao aumento dos preços.

A crença na precificação simétrica torna-se um mito no mundo dos mercados abertos, onde os consumidores podem escolher substituir um produto pelo outro facilmente quando os preços mudam. Ao tomar decisões de precificação, é importante diferenciar entre a elasticidade de preço para abaixar o preço ou para aumentar. Note que a teoria do prospecto certamente não é refutada nesta análise.

Crença 2: Se quiser aumentar os preços, é melhor alterar o tamanho da embalagem do que o preço na prateleira
Esta análise do banco de dados também comparou as médias de elasticidade de preço e de tamanho. Especificamente, como os compradores reagem a uma mudança de preço idêntica quando executada através do preço na prateleira (de $ 3.49 para $3.99, por exemplo) ou através de uma mudança no tamanho da embalagem (de 74ml para 65ml, por exemplo)?

A análise mostra que a diferença em sensibilidade entre a alteração do preço ou do tamanho não é significativa quando se trata de aumento do preço. No entanto, no caso de redução do preço, abaixar o preço na prateleira é mais eficiente para aumentar o volume de vendas.

Isto implica que é melhor adaptar o seu preço ao tamanho da sua embalagem independente de querer aumentar ou diminuir o preço. Ao aumentar o preço, ambos os métodos são igualmente eficientes para sustentar o volume de vendas. Ao abaixar o preço, você aumentará mais o volume de vendas se alterar o preço do que o tamanho da embalagem. Considerando que mudar o tamanho da embalagem implica em altos custos, mudanças nas linhas de produção, fabricação e design, esta é uma ótima notícia para a maior parte das pessoas. De forma geral estamos dizendo que você não precisa alterar os tamanhos das suas embalagens, mas sim mudar seus preços.

Tendo dito isto, existem algumas exceções claras para esta regra geral - casos nos quais diminuir o tamanho da embalagem é claramente uma opção melhor do que aumentar o preço. A maior parte destes casos envolve barreiras de preço ou rígidas normas da categoria em relação a precificação. Esta crença é desbancada como mito: em geral, uma mudança de tamanho é igualmente ou menos efetiva do que uma mudança de preço. No entanto, normas de cada categoria sobre como o preço é apresentado ao consumidor significam que é necessário realizar pesquisas ad hoc para saber o que fazer em casos específicos.
 

Crença 3: As mulheres são mais sensíveis a preço que os homens
Frequentemente dizem que as mulheres são mais sensíveis a preço que os homens, simplesmente porque são muitas vezes responsáveis por gerenciar o orçamento da casa e, portanto, mais propícias a procurar boas ofertas. Na medida em que os homens passam a comprar produtos para si mesmos com mais frequência, eles provavelmente estão se tornando mais sensíveis a preço. Ou não?

Para esclarecer esta questão, pesquisadores observaram a elasticidade de preço de categorias dominadas por mulheres em relação a categorias dominadas por homens. Define-se como categorias dominadas por mulheres aquelas nas quais todas (100 %) as entrevistadas dos estudos de precificação são consumidoras do sexo feminino (e o mesmo vale para as categorias dominadas por homens).

Os resultados mostram que as categorias dominadas por mulheres têm elasticidade de preço ligeiramente maior que as categorias dominadas por homens. Assim, apesar de termos observado as categorias masculinas / femininas, ao invés dos próprios homens e mulheres, até agora esta crença parece refletir um fato verdadeiro.

Crença 4: Quanto menor o envolvimento pessoal de uma categoria, maior a elasticidade de preço
Isto é algo que se ouve com bastante frequência nas indústrias de bens de consumo de massa. A premissa é que as categorias com alto envolvimento pessoal - produtos próximos do coração, mente e pele dos consumidores - são mais preciosas para eles, e portanto eles não se importam em pagar um pouco mais.

Um dos problemas ao abordar esta crença é que não existe uma medida objetiva para medir o envolvimento pessoal de uma categoria. Além disso, os gerentes de marcas que trabalham na maior parte das categorias rapidamente argumentarão que a sua própria categoria possui alto envolvimento pessoal.

Abordando a questão de outro ângulo, podemos observar as elasticidades de preço para verificar se há um padrão entre elas e as definições das categorias. A pesquisa incluiu quatro categorias amplas de produtos: produtos de limpeza para caasa, alimentos, produtos de beleza e higiene e produtos de saúde.

Os dados revelam um panorama claro: os produtos de limpeza do lar têm elasticidade de preço significantemente mais alta do que produtos de beleza, saúde e higiene pessoal. Em outras palavras, os consumidores estão mais dispostos a esticar o orçamento para pagar por produtos que estão mais próximos de sua pele ou são usados em seus cuidados pessoais. Os consumidores estão menos dispostos a pagar mais por produtos usados para limpar as suas casas, escritórios e roupas.

Ao mesmo tempo, os consumidores demonstram uma ampla gama de reações em termos da disposição para pagar mais por alimentos. Infelizmente a análise não revela padrões que determinem se alimentos tem elasticidade maior ou menor, dependendo mais das estratégias de marketing das empresas que os fabricam e comercializam.

Há um pouco de verdade por trás da crença que categorias com pouco envolvimento pessoal tem maior elasticidade de preço se estivermos dispostos a: 1) excluir todas as categorias de alimentos desta afirmação 2) definir envolvimento pessoal como tomar conta de si mesmo, e não tomar conta do lar.

Um tema comum entre crenças comuns
Um tema comum que surge é que as tendências mais relevantes para a elasticidade de preço não são motivadas por inclinações naturais dos consumidores; ao contrário, as diferenças podem ser melhor explicadas pelas estratégias de marketing e vendas presentes nos mercados de bens de consumo.

O perigo de mitos é que se todos na indústria acreditarem neles, eles acabam se concretizando. Pegue por exemplo a crença 3: Há apenas uma pequena diferença na sensibilidade a preços entre mulheres e homens. Mas se os profissionais de marketing acreditarem que as mulheres são mais sensíveis a preço que os homens, e com isso enfatizarem atividades de marketing de diferenciação de preço em categorias voltadas ao público feminino (embalagens especiais, promoções, comunicação do preço ao abordar a relação custo X benefício) eles podem estar treinando as mulheres desta categoria a se tornarem mais sensíveis a preço. E tornar os consumidores mais sensíveis a preço é a última coisa que qualquer fabricante de bens de consumo deve tentar fazer.

Metodologia e origem
Este artigo é uma versão atualizada e reduzida de uma pesquisa que foi apresentada no Congresso ESOMAR (Associação Européia de Pesquisa de Opinião e Mercado), onde foi nominado o melhor artigo metodológico.

A elasticidade de preço pode ser medida usando diferentes metodologias. Ao observarmos uma medida que represente o mercado e as interações entre concorrentes acompanhando preço, tamanho e outras mudanças nos produtos, a análise conjunta - particularmente conjunta com base em escolhas (choice­based conjoint: CBC) ­ é um bom método para medir a elasticidade de preço. Os dados foram coletados usando análise conjunta com base em escolhas.

Na análise CBC, os produtos são compostos de diferentes atributos, incluindo marca, preço, tamanho da embalagem e promoções. Para estimar a sensibilidade dos consumidores em relação a cada um deste diferentes atributos, cada consumidor realiza as chamadas tarefas de escolha. Nestas tarefas de escolha, eles visualizam prateleiras com produtos entre os quais selecionam o produto que comprariam naquela situação. Os produtos nas prateleiras são gerados aleatoriamente combinando diferentes atributos. Cada consumidor realiza diversas tarefas de escolha, cada vez com um novo grupo de produtos, diferentes preços, tamanhos de embalagem e às vezes promoções. Ao escolher o produto que comprariam em cada tarefa, os consumidores revelam sua sensibilidade em relação aos atributos implícitos (marca, tamanho da embalagem, preço, promoções).
 


 

 

Por: Juliana Oliveira

Especialista em insights e precificação na SKIM Brasil


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