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Como construir um briefing de Shopper Marketing eficiente

O desafio de brifar uma agência parceira é enorme, agravado pelo fato de que poucas delas no Brasil estão, de verdade, preparadas para compreender e executar um briefing

Por | 06/05/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Shopper Marketing já é uma realidade no mundo. No Brasil, as marcas, por orientação (e pressão) das matrizes, estão começando a estruturar seus processos e a ajustar o mindset das equipes para incorporar Shopper Marketing como uma nova forma de fazer negócios. Aos poucos, as empresas começam a perceber que Shopper Marketing vai muito além de conhecer o shopper, estudá-lo e se comunicar com ele.

Fazer Shopper Marketing requer entender o trade, o varejo, as marcas, os consumidores, os shoppers e saber como fazer tudo trabalhar junto de forma que, no instante em que alguém decidir comprar alguma coisa, opte pela sua marca. O desafio de brifar uma agência parceira neste cenário é enorme, agravado pelo fato de que poucas delas no Brasil estão, de verdade, preparadas para compreender e executar um briefing de Shopper Marketing.  

Em muitas empresas que estão começando a pensar Shopper Marketing, as informações necessárias para um briefing ainda não estão organizadas, não há um banco de dados e nem mesmo a noção clara de todas as variáveis que devem ser levadas em conta quando o objetivo é criar e executar uma estratégia de  Shopper. Então, quando pedem que você elabore um briefing de Shopper Marketing, a coisa se complica.

O mais importante é não perder de vista todos os envolvidos numa estratégia desse tipo: marca, varejista, consumidor e shopper. Além, é claro, das áreas de Trade e Marketing da sua empresa. E não esquecer (jamais!!) que toda a estratégia de Shopper Marketing tem que ser mensurável e escalável. Para construir um briefing eficiente, você precisará definir, principalmente:

- o que importa para a marca nesta ação;
- se há algum insight sobre o consumidor que tenha gerado a demanda para ação no ponto de venda (PDV);
- quem é o shopper target;
- como ele se comporta em cada um dos canais que farão parte da ação;
- se há barreiras de compra identificadas;
- se há triggers (motivadores) de compra importantes, que podem ser explorados na loja;
- que benefícios os clientes (varejistas) terão com a execução da ação. Se há restrições estratégicas, comerciais ou operacionais que devam ser levadas em conta;
- quais KPIs medirão o desempenho da ação. Se há benchmarks internos ou externos de sucesso.

Com resposta a estas questões, seu briefing começará a ganhar corpo. A partir daí, uma boa conversa com sua agência será fundamental para que a criatividade não se sobreponha às questões mais fundamentais de shopper, mas sim fortaleça a estratégia na geração de ideias capazes de converter shoppers em buyers, melhorando assim os indicadores das marcas, do varejo, e promovendo crescimento sustentável.

5 passos para influenciar o shopper na "hora da verdade". Todo cliente que entra em um supermercado sairá em algum momento. O que se passa com um cliente entre a porta de entrada e o checkout é o que mais importa. Leia no + Mundo do Marketing
5 passos para influenciar o shopper na ?hora da verdade?

Por: Juliana Nappo

Sócia e VP Executiva da ShopperAge


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