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Varejo: A Evolução através da Disrupção

Vivemos num ambiente de grandes mudanças. Quem sobreviverá? Quais serão as empresas que farão das mudanças necessárias as grandes alavancas de crescimento?

Por | 18/02/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Neste ano o grande congresso do varejo contou com um animo renovado por parte dos varejistas Americanos, motivados pela rápida recuperação da economia do seu país. Nos Estados Unidos, o varejo encerrou o ano com 3,4% de crescimento em relação ao período anterior e em dezembro alcançou um número ainda melhor, 3,9% de crescimento.
 
A NRF também apresentou recordes viabilizados através de um orçamento de US$ 50 milhões ano e a colaboração dos seus 11.000 membros. Esta edição contou com cerca de 30.000 participantes, 82 países representados, 1.638 brasileiros participantes, 110 palestras e 550 expositores na feira de tecnologia para o varejo. Realmente este é BIG SHOW do varejo global!!!
 
O varejo americano é responsável por 20% do PIB do país, gera 42 milhões de empregos diretos, sendo responsável por 1/6 dos salários pagos no pais. Com toda esta relevância somada a organização política do segmento, por lá o varejo possui grande capacidade de interferir junto ao governo nos assuntos de interesse, como neste momento em que travam uma verdadeira guerra para redução da carga tributária, que atualmente gira em torno de 38%.
 
Em relação a novas tendências de gestão e tecnologias para suportar o varejo, podemos afirmar que foi um evento de EVOLUÇÃO e não de REVOLUÇÃO. Muitas novidades apresentadas nas edições anteriores foram implementadas e agora os varejistas de ponta já apresentam o resultado prático obtido. Neste sentido podemos destacar algumas conclusões do evento:
 
Showroomer
De ameaça a oportunidade de venda e fidelização. A Best Buy inovou com uma campanha voltada para os Shoroomer cujo slogam era "Preço Baixo Garantido", onde os gerentes eram autorizados a cobrir as ofertas da concorrência. E quem paga esta conta??? Encontraram uma solução, empurraram para indústria com o argumento de que o varejo tradicional está "Trabalhando" para indústria, uma vez que expõe, demonstra o produto para consumidor que muitas vezes compra em outro canal ou no concorrente.
 
Gestão por Propósito e Capitalismo Consciente
As empresas que nasceram com este conceito ou passaram utilizá-los verdadeiramente, obtiveram crescimento muito acima das empresas concorrentes. Assim não fica mais dúvida da viabilidade e importância desta nova postura das empresas. Como exemplo podemos citar: Woole Foods e The Container Store.
 
Big Date
niciado por Macy´s a cerca de 04 anos, o tratamento dos dados de compra e de relacionamento com os cientes estão permitindo uma revolução no varejo. O marketing "One to one" gera um grande conhecimento do consumidor, das suas preferências e hábitos permitindo assim a customização das interações, ofertas e promoções.
 
Omninchannel
Muito discutido na NRF 2013, de tendência passou a ser o grande objetivo estratégico e desafio das empresas que atuam como multicanal. A partir da verificação de que o cliente é agnóstico em relação ao canal e de que as relações passam de transacionais para emocionais, o desafio é de encantar este cliente oferecendo uma mesma experiência de compra em todos os canais. Na NRF 2014 alguns novos temas surgiram a partir do desenvolvimento dos grandes temas já citados.
 
CURADORIA
Diante da enormidade volume de oferta de produtos e serviços, a pré‐seleção se faz cada vez mais necessária, visando facilitar a vida do consumidor. Pensar o que vai ser vendido de forma técnica, voltada para o consumidor, utilizando a grande massas de dados de cada um deles para assim pré‐selecionar os produtos e serviços. Um exemplo é a The North Face que oferece através do seu site um importante serviço de curadoria para os seus clientes.
 
CUSTOMIZAÇÃO e C0‐CRIAÇÃO
Conectado com os novos modelos de engajamento e curadoria, a customização entrega experiência única de pessoa a pessoa, muitas das vezes no próprio ponto de venda e com a retirada imediata dos produtos. As marca passam a ser inspiradas pelos seus clientes, onde marca e clientes juntos desenvolvem novos produtos e serviços na catedral da marca, que ainda é ainda é loja física. Vale destacar que no último ano 95% dos consumidores consultaram produtos e preços na internet antes de comprar, mas 92% das compras no varejo foram realizadas em lojas físicas. Outro exemplo é a Chilli Beans, que oferece aos seus clientes a possibilidade deles desenvolverem modelos exclusivos, que são produzidos imediatamente após criação na própria loja.
 
Tecnologia
O espantoso crescimento do número de indivíduos utilizando o mobile não deixa dúvidas em relação a preponderância desta plataforma em reação as demais. O varejo "Date Drive" é o varejo pautado em informação de qualidade, colocada a serviço do cliente e na construção de relacionamento e experiências.
 
BUNDLING
Tentativa do varejo de agregar valor a venda através do aumento do PA (Produtos por atendimento), agregando principalmente produtos de maior margem. A necessidade de aumento da produtividade no ponto de venda tem alavancado a gestão do varejo, que passa a utilizar múltiplas técnicas, novas ferramentas e venda de novos produtos visando melhor performance e consequentemente maior resultado financeiro. 
 
ECONOMIA DA ATENÇÃO
Em meio a enormidade volume de informações brigando pela atenção do consumidor, é cada vez mais difícil obter atenção. Nos dois últimos anos foram gerados 80% de todas as informações que estão na internet. Quem consegue atrair a atenção do consumidor conquista um grande ativo, e poderá inclusive o monetizar. As grandes cadeias de supermercados já lucram mais com a venda de ponta de gondola, espaços e visibilidade do que com a vendas de produtos da atividade fim. Assim, o importante é gerar o maior fluxo possível assim para ter possibilidade de reter a atenção de um grande número de consumidores.
 
Hospitalidade
O conceito de bem estar muito bem trabalhado pela hotelaria e já trabalhado no passado pelo varejo, retorna com muita força influenciando também no desenvolvimento de novos formatos de shoppings. Com base no princípio de que um cliente feliz, confortável e bem acolhido irá em consequência consumir mais er etornará mais vezes.
 
Varejo em BETA
A evolução do varejo ocorre através de várias iniciativas, numa dinâmica nunca antes vista. Desta forma, está em mudança constante e sempre inacabado. Existe um grande eixo que está norteando este processo, trata‐se da Disrupção - Tentativa de acabar com a mesmice, tornando o ato da compra algo prazeroso e encantador, se valendo de combinação de tecnologias. Diante todas estas evoluções do varejo, ficam as seguintes perguntas:
 
Quem sobreviverá? Quais serão as empresas que farão das mudanças necessárias as grandes alavancas de crescimento? Vivemos num ambiente de grandes mudanças, lideradas pelo consumidor e sobreviverá quem tiver maior capacidade para rapidamente se adaptar.

Por: Juarez Augusto Barbosa Leão

Diretor do Grupo Scalina (Trifil e Scala), Diretor de Capacitação e Eventos da ABF, Diretor Ibevar e Coordenador e Professor MBA Franquias - Fia/Provar/ABF


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