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A força da comunicação constante com o cliente

Estudo mostra a importância e como trabalhar com os influencers do cotidiano para gerar resultados em suas ações de marketing e vendas. Veja três modelos

Por | 07/06/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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As mídias sociais se tornaram o centro das ações de marketing das marcas, mas ainda existem muitas dúvidas sobre o papel do influencer nas decisões de compra dos consumidores. Família, amigos e a opinião dos consumidores registrada nas mídias sociais e nos reviews de produtos são as fontes mais confiáveis de informação, na opinião dos consumidores. Integrar e gerenciar esses novos formadores de opinião como parte das estratégias de marketing é o novo desafio das empresas que desejam ampliar seu relacionamento com os clientes.

Existem três tipos de influenciadores, cada um desempenhando um importante papel na estratégia de negócios das empresas:

1) As celebridades: pagas para apresentar o conteúdo de uma marca, têm um forte impacto, mas de curta duração. Oferecem alta visibilidade para um público amplo e revelam um cunho fortemente aspiracional. A comunicação é tipicamente "de um para muitos" e sua influência sobre as vendas não consegue ser totalmente medida. A BzzAgent estima que o endosso de produtos por celebridades tenha uma influência da ordem de 4% nas compras dos consumidores;

2) Os influencers de categoria: normalmente são pagos para compartilhar sua experiência em uma determinada categoria com seus seguidores. São vistos pelo público como uma referência em um determinado campo de conhecimento (culinária, moda, maquiagem, games) e, por isso, têm alta visibilidade junto a esse público. Conseguem se relacionar com o público, mas sua influência costuma ter vida curta, uma vez que o blogueiro ou YouTuber de hoje pode não ser o mais relevante daqui a algum tempo. É possível medir sua relevância pelo alcance e pelo número de visualizações de seus vídeos ou posts, mas seu impacto direto sobre as vendas é impreciso. A BzzAgent, empresa do grupo dunnhumby especializada em consumer advocacy, estima que o endosso de produtos por esse tipo de influencers tenha uma relevância de 48% nas decisões de compra;

3) Os influencers do cotidiano: são pessoas comuns, que estão presentes no cotidiano online e off-line do público. São pessoas reais, que compartilham suas opiniões com familiares, amigos e conhecidos. São o tipo mais autêntico de influenciador, apresentando uma grande relevância para um público limitado, por um longo período de tempo. Ao apresentar suas experiências pessoais (positivas ou negativas) com produtos e serviços, criam uma rede de compartilhamento de informações que pode ser medida a partir do aumento de vendas, do ROI das ações, e de métricas de alcance e visualizações. A BzzAgent avalia que a recomendação feita por amigos e familiares tem um impacto de 80% nas decisões de compra, enquanto as recomendações feitas por pessoas relevantes nas redes sociais daquele consumidor impactam em 72% as compras.

Cada tipo de influencer desempenha um papel diferente e importante no processo de decisão de compra dos consumidores. Como a confiança é cada vez mais relevante para a escolha de produtos e serviços, desenvolver ações estruturadas de relacionamento com os influencers do cotidiano é essencial para que as marcas sejam percebidas como reais e sinceras, e não como artificiais. Para estabelecer esse público no plano de mídia das marcas, a BzzAgent recomenda os seguintes passos:

1) Esteja sempre próximo: marketing é influência, e influência tem de ser trabalhada diariamente. Novidades sobre produtos, conversas, reviews, fotos e vídeos devem ser estimulados, para que o produto seja visto sempre como algo novo e interessante por alguém que o esteja considerando pela primeira vez como uma opção de compra;

2) Integre as mídias: a publicidade tradicional é importante, mas sua estratégia de comunicação ficará bamba se não contar com os influencers do cotidiano para trazer mais vida aos produtos a partir do conteúdo que eles mesmos gerem. Isso porque os influencers do cotidiano trazem emoção e paixão às suas relações com os produtos, o que não pode ser replicado pelos meios convencionais;

3) Cuide da otimização do desempenho: todo plano de ação digital é movido a dados. Por isso, meça cada ação e os resultados das interações sugeridas com o público. Use os dados para enriquecer sua base de conhecimento e gerar ações cada vez mais assertivas;

4) Meça os resultados: o retorno sobre o investimento é essencial. As ações de marketing digital precisam estar calcadas no aumento das vendas e do reconhecimento da marca. Por isso, seja rigoroso no uso das métricas.

Desenvolver uma estratégia de atuação com influencers demanda trabalho intenso e correções de rota a todo instante. O que funciona em um momento pode não trazer resultados pouco tempo depois. Por isso, crie uma estratégia baseada em testar continuamente as ações, baseie sua estratégia nos dados (e não no feeling) e busque melhorar a todo instante. Os resultados virão.

Leia também o estudo: O potencial do mercado de Influenciadores Digitais. Conteúdo para assinantes.

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Por: José Gomes

Diretor geral da dunnhumby no Brasil, América Latina e África


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