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Planejamento Estratégico

Desengajando o consumidor

Jonatas Abbott comenta sobre a falta de aproveitamento das oportunidades no varejo

Por Jonatas Abbott - 27/04/2022

Gosta de shopping center? São mais de 570 shoppings no Brasil. Dentro deles mais de 100 mil lojas. Eles atraem mais de 500 milhões de consumidores todos os meses. São a meca do consumo. O nosso marketplace do mundo real.

Apenas do mundo real mesmo porque o digital está muito mais distante dessa realidade do que, de fato, deveria. Veja, se você adora ir ao shopping, visitar lojas e testar produtos fique tranquilo em relação ao digital, dificilmente algum ponto de venda pedirá seus dados pessoais como redes sociais e e-mail. E se pedirem será fácil não fornecer. No máximo, vão captar seu telefone e enviar comunicações bastante limitadas e invasivas pelo WhatsApp.

Esse é um dos maiores mistérios que já presenciei no varejo. Ora, se precisamos da permissão, sinergia, engajamento de um consumidor para nos comunicar com ele qual deles seria o melhor alvo? O que entrou na loja, óbvio! Mas o óbvio sempre precisa ser dito e escrito.

O lead/cliente que entrou na nossa empresa representa a melhor e mais lucrativa base de dados possível de ser montada e usada. Ele entrou na toca do leão, na “armadilha” perfeita, está encurralado. Não à toa, uma loja é montada e promovida para isso.

O Iguatemi da Faria Lima, em São Paulo, recebe mais de 50 mil consumidores por dia, enquanto o JK Iguatemi recebe cerca de 500 mil pessoas por mês. É bastante gente. As lojas que escolheram esses shoppings o fizeram para ter acesso a esse público. E o tem, de fato. Mas simplesmente abrem mão, todos os dias, de captar e se relacionar com essa fantástica base de leads/clientes.

Como todos sabem, todas as lojas do shopping têm algum tipo de presença e operação on-line. Daí o mistério. Por que esses espaços não aproveitam a visita do lead dentro de casa para captar seus dados e iniciar um relacionamento on-line, que também trará esse visitante de novo e de novo e de novo ao ponto de venda?

Numa experiência recente com um totem no meio de uma loja de moda jovem/adolescente no Iguatemi de Porto Alegre documentamos o aumento automático da base de dados a uma taxa de 20% ao mês. O que tinha esse totem? Os campos e-mail e telefone, que quando preenchidos valiam um brinde na hora. De fato, estava rodando ali uma landing page do nosso software de automação de marketing digital. 

O cliente esbarrava nele, preenchia os dados e ganhava um brinde. Mas também entrava automaticamente numa régua de relacionamento digital que envolvia receber um SMS alertando que ele recebera um e-mail de boas-vindas com uma baita promoção. Dependendo de onde clicava nesse e-mail, ou mesmo no site, um novo e-mail era disparado para a sua caixa postal. Bingo! Ativação e crescimento da base de dados com resultado imediato.

Ora, se isso é engajar consumidores em volta da minha marca e construir relacionamentos e resultado, o que os lojistas fazem hoje em mais de 550 shoppings? Desengajam sua base. Deixam de se comunicar, de atrair para o on-line e para o ponto de venda. Abrem mão desses contatos. Ou não captam ou captam de forma muito invasiva e rudimentar. Não criam experiências e não atraem novos consumidores. Seguem dependentes da propaganda do próprio shopping e do espaço dele.

Olha ali, agora mesmo entrou mais um cliente na loja. Vamos desengajá-ló?
 

Por: Jonatas Abbott

Jonatas Abbott é sócio e diretor executivo da Dinamize, empresa que oferece softwares voltados para automação de marketing e e-mail marketing, que está há 20 anos no mercado de tecnologia.