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Os Cartões de Metal ‘Premium’ e o Marketing do Prestígio

Em um dos nichos mais disputados na indústria financeira, a "premiumization" está se manifestando não só em serviços "premium" para pessoas "diferenciadas"

Por | 13/05/2019

pauta@mundodomarketing.com.br

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Um recente estudo da National Coffee Association (NCA) aponta que 59% do café consumido nos EUA são classificados como "gourmet", um fenômeno impulsionado principalmente pelos consumidores mais jovens, com menos de 35 anos. Já segundo outro estudo, da Nielsen, as bebidas alcoólicas de alto padrão atualmente respondem por 62% das vendas nos EUA, ao mesmo tempo em que a tequila mais sofisticada está superando a tequila padrão no México, segundo levantamento da Tequila Regulatory Council.

A multiplicação de exemplos nessa linha já não passa despercebida pelo marketing da indústria financeira, que começa a encarar os cartões metálicos (de qualidade e design superiores), como uma âncora estratégica para se fixar na onda "premium". 

Importante destacar que esta preferência do consumidor jovem por produtos classificados como "premium" já vem sendo abordada como tendência pelos analistas de marketing, que chegaram até a forjar o neologismo "premiumization". Sem distinguir classes sociais, ela se espalha por todo o planeta atraindo até mesmo o público popular para categorias e marcas de produtos que trazem a aura do "elitismo" e "exclusividade". Se alguém ainda duvida, em finais de 2018 a Nielsen mostrou que, no Brasil, os frequentadores de atacarejos (supermercados extremamente populares) promoveram um salto de 52% no tíquete médio praticado sobre produtos de higiene pessoal e beleza. 

A forte onda da "premiumization" ao longo da última década é testemunhada não só pela disseminação de produtos de qualidade superior, como cervejas ou tênis, mas também pelo verdadeiro boom de "gourmetização" e de pontos de convivência "diferenciados", como lojas da Starbucks e as cervejarias Colorado. 

Embora muitos acreditem num clima global de crise e de baixo crescimento em termos macroeconômicos, estudos econômicos mais aprofundados apontam para um aumento substancial do poder de consumo para cerca de três bilhões de pessoas (ou 40% da população global), que ascenderão à condição de classe média. Trata-se, portanto, de um dado a apostar na continuidade e até intensificação da onda "premiumization".  No caso específico da américa Latina, segundo o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), as economias da região devem crescer 2,2% em 2018 e até 2,6% até 2020.

Rápida Expansão dos cartões de metal
Em um dos nichos mais disputados no marketing da indústria financeira, a "premiumization" está se manifestando não só em serviços "premium" para pessoas "diferenciadas. Ela se concretiza em cartões de materiais, cores e design capazes de expressar todo o desejo de afirmação de status do jovem consumidor.  

Em estágio inicial de adoção, os cartões metálicos ainda são pouco conhecidos por 63% dos consumidores, segundo uma pesquisa realizada pela Edgar Dunn & Company a pedido da CompoSecure. Este dado expressa um grande terreno de oportunidade para emissores de cartões que queiram ancorar sua marca com os atributos de "produto premium" que os cartões metálicos expressam. 

Ao entrevistar mil consumidores brasileiros, a Edgard Dunn & Company constatou que 82% desse contingente estão não só inclinados a migrar seu atual cartão de plástico para as tarjetas metálicas, como também já declararam sua identificação com estes produtos, a maioria em função do status e sentimento de prestígio que a posse desse tipo de cartão lhes confere.

Cartões de Metal Capturam Consumidores Conscientes do Status
Segundo uma pesquisa da LendEDU, 24% dos millennials nos EUA também veem seus cartões de crédito como um símbolo de status e afirmação positiva da autoimagem. Por outro lado, de acordo com o Bureau Nacional de Pesquisas Econômicas (NREB), é mais provável também que os cartões de crédito com este nível de status ganhem maior preferência se os benefícios, em termos de serviços, forem igualmente ampliados na hora do upgrade. 

A este propósito, a pesquisa da Edgard Dunn aponta que 59% dos entrevistados admitem preferir os cartões metálicos mesmo em caso de benefícios e recompensas iguais. 

A demanda pelo item é alta em todos os mercados, embora seja particularmente forte na América Latina, com 88% dos entrevistados no México e 82% no Brasil indicando que optariam por um cartão de metal. Nos EUA, 56% mudariam para metal e, quando vistos pela renda, a taxa aumentaria para 80% entre aqueles com renda anual de US $ 200.000 ou mais. 

Internacionalmente, muitas pessoas (73%) ainda têm conhecimento limitado de cartões de metal. Eles também exibem um maior nível de disposição para trocar de cartão (68%) e selecionariam um cartão de metal com benefícios e recompensas iguais.

Produto gerador de comentários
É vital que qualquer empresa tenha produtos capazes de captar a atenção dos millennials, porque este é um dos maiores segmentos da população. Um estudo da Oracle prevê que os millennials estão se aproximando de um poder de compra de mais de US $ 3,3 trilhões. O cartão de metal é um item premium, atraente e gerador de comentários durante sua exibição em grupos. 

Com isto ele se alinha perfeitamente ao marketing para os millennials, que respondem com bastante presteza à comunicação boca-a-boca. De fato, os comentários de um amigo ou colega são mais propensos a motivar este grupo do que um anúncio tradicional, de acordo com um relatório recente da GlobalWebIndex (GWI). Depois de capturar esse público-alvo, eles se tornam leais. Além disso, a geração millenium provavelmente usa a mídia social para divulgar um produto ou serviço que tem seu selo de aprovação.

Oportunidade na América Latina
Várias instituições financeiras lançaram recentemente cartões de crédito de metal na América Latina, onde talvez exista um dos ambientes mais propícios para tais produtos. No Brasil, três de quatro (73%) entrevistados não conheciam o cartão de metal, e 82% escolheriam um cartão de metal ao invés do de plástico se todas as recompensas / benefícios fossem iguais. O interesse em cartões de metal foi ligeiramente maior para as faixas de maior renda e aquelas de 25 a 44 anos.

Da mesma forma, no México, menos de um terço (28%) dos entrevistados conheciam os cartões de metal, mas quase nove das 10 pessoas expressaram interesse em uma oferta de cartão de metal ao procurar um novo cartão de crédito ou débito, se todas as recompensas / benefícios fossem iguais. Esse interesse é quase igual em todas as faixas de renda e dados demográficos de idade.

Materializando ideias 
O cartão metálico tem a vantagem de se constituir num objeto físico capaz de materializar ideias de forte apelo relacionadas ao status. Este é um aspecto que vem atraindo até mesmo os bancos digitais, que são envoltos em grande nível de abstração. 

A TechCrunch observou que o banco digital N 26 foi uma das primeiras instituições financeiras da Europa a oferecer um cartão de metal empregando um padrão gráfico extremamente chamativo para funcionar como sua "embalagem". 

O apelo dos cartões de metal e sua capacidade de atrair os principais alvos de uma instituição de alta renda - incluindo os mais abastados e a geração millenium - é algo nada desprezível. E se aplica de forma muito clara, especialmente na América Latina, onde a demanda não atendida nesses nichos é algo fácil de constatar. Aumentar e investir em um programa de cartão de metal provavelmente recompensará a instituição financeira com novos clientes, aprimorará o marketing da marca e elevará a percepção da instituição como um player na vanguarda da inovação e atendimento ao cliente.

Por: Jon Wilk

CEO da CompoSecure


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