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Os principais erros em uma ação de incentivo: Acerte na sua!

Para desenvolver um programa estruturado e de sucesso, são necessários alguns passos básicos, que em muitos casos passam despercebidos pelas empresas e agências

Por | 30/01/2019

pauta@mundodomarketing.com.br

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De acordo com um estudo global realizado pela Gallup, empresas com funcionários engajados têm rentabilidade 20% superior e retêm mais clientes. Por isso, o engajamento deixou de ser um assunto só da área de Recursos Humanos e tornou-se importante para toda a organização. Isso comprova que negócios têm melhorias significativas quando funcionários e clientes são reconhecidos, recompensados e finalmente engajados.

O uso de "campanha de incentivo às vendas", seja realizada para colaboradores, seja para consumidores, é uma ótima ferramenta para trazer os resultados desejados pelas empresas. Mas, para desenvolver um programa estruturado e de sucesso, são necessários alguns passos básicos, que em muitos casos passam despercebidos pelas empresas e agências.

Considero essenciais os 5 passos para planejar uma campanha de sucesso. São eles:

Planejamento - conheça o terreno e defina uma mensagem de impacto
Toda ação de marketing é uma oportunidade de comunicação capaz de mudar um cenário e mover o target a uma resposta desejada. Pensando nisso, as campanhas de incentivo não se diferem de uma campanha publicitária e devem ser tratadas como tal, iniciando pelo diagnóstico preciso do público-alvo, passando pelo entendimento das expectativas com relação à abordagem e até testes de conceito para validação dos itens de planejamento.

Porém, grande parte das campanhas de incentivo às vendas é tratada ainda como produto de prateleira com temas genéricos, mecânicas de difícil entendimento e sem acompanhamento/manutenção, só pensando no resultado. Por isso, se dados como perfil do público-alvo, clima, jornada de compra, entre outros, não forem fornecidos pelo cliente em um briefing inicial, devem ser buscados pelo time do planejamento, indo a campo, realizando testes de validação.

Defina objetivos (metas) reais e mecânica simples
Comumente, campanhas de incentivo às vendas possuem uma série de objetivos, variáveis e métricas de avaliação e, por questões de custo, "simplificam" a explicação em poucas peças de comunicação e tendem a parecer complexas, implicando dificuldades de entendimento e, consequentemente, o seu sucesso.

O desafio está em entender qual é a necessidade mais urgente da empresa para a realização da campanha e executar a ação de forma segmentada. É possível passar uma mensagem mais clara falando somente o que é relevante para cada um dos públicos, diferenciando as métricas de acordo com a hierarquia dos interessados, prêmios e período, dando assim uma sensação de exequibilidade e simplicidade.

Planeje ações estrategicamente
Um fator-chave e muitas vezes esquecido é a "sustentação". Simplesmente lançar uma campanha e não torná-la presente no dia a dia do público, seja por meio de ativações ou de uma comunicação diferenciada, não trará os resultados desejados; a comunicação com assuntos pertinentes ao longo de todo o processo é um fator poderoso. Por isso, não é à toa que, na grande maioria dos casos, as campanhas sejam realizadas por agências de comunicação.

Não existe uma divisão certa, mas parte do investimento deve ser alocada para essa finalidade; o retorno do investimento da campanha está relacionado à frequência e à forma que a campanha é lembrada e trabalhada pelo time a ser incentivado.

Treinamento
Um capítulo à parte na comunicação de toda a campanha é o treinamento. Ações específicas de capacitação devem ser levadas em consideração e fazer parte de todo o processo, sendo online ou não; elas são completamente favoráveis para uma campanha dar certo. Um toque importante é pensar em cada peça e cada contato como uma oportunidade para educar o time, e os líderes das áreas envolvidas são grandes disseminadores e é preciso dar uma atenção especial a eles, como gerentes, coordenadores, consultores e representantes.

Estabeleça indicadores de resultado
Escolher a ferramenta tecnológica certa para a realização da campanha é um fator de sucesso, pois ela permitirá analisar as informações geradas pelos participantes de forma inteligente, além de avaliar indicadores de performance e acompanhar, em tempo real, o desempenho do programa. Com isso, é possível extrair relatórios precisos para a tomada de decisão e realizar ajustes/correções durante a campanha.

O Gartner apontou tendências para a área de TI para os próximos anos e várias delas dialogam com as ideias aplicadas aos programas de incentivo. As plataformas tecnológicas são e continuarão sendo uma aposta para facilitar a criação de negócios e produtos digitais e aumentar a interatividade, como: sistemas de informação, experiências do cliente, análise e inteligência de dados, internet das coisas e os ecossistemas comerciais.

O Gartner acredita que todo negócio operacionalizado em ambiente digital terá ao menos uma dessas características. E, por meio de plataformas digitais, é possível acessar uma série de informações dos participantes de programas de incentivo às vendas. Essa rica base de dados facilita a estruturação das campanhas e fornece insumos preciosos para a área de BI (Business Intelligence) na definição dos indicadores de sucesso.  

Essa evolução do mercado nos dá a oportunidade de criar campanhas mais inteligentes e até auxiliar num acompanhamento mais proativo, possibilitando mudanças de direção - frente a um resultado inferior, ao longo da campanha - e garantindo uma assertividade ainda maior nas campanhas de incentivo.

Novas tecnologias são fundamentais para a geração de KPIs mais confiáveis e, consequentemente, para trazer os resultados desejados.

Por: João Paulo Filomeno

CEO da Sallero - agência de Live Marketing, Digital e Mídia do Grupo CDI. (Sallero ganhou ouro no Ampro Globe Awards 2018)


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