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O profissional de Marketing que só compra banana no fim de feira

O consumidor não entende incoerência. Ele não sabe que você pagou barato. Ele acha esquisito, fica confuso e isso te atrapalha na construção das associações

Por | 28/06/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Quem nunca se deparou com aquela oportunidade irresistível de curto prazo? Aquele patrocínio de um evento que está uma pechincha, aquele rodapé do portal da internet que encalhou, aquela parceria com uma empresa desesperada, aquele merchandising que vagou na última hora ou aquela banana beeeeeem madura que está pela metade do preço no fim da feira. Qual é o problema em fechar esse negócio se estou trazendo vantagens para minha empresa?

Antes de responder, preciso lembrar de um conceito importantíssimo: a essência do Marketing está em criar um diferencial claro na sua proposta, atendendo uma necessidade importante do cliente. Isso não se constrói do dia pra noite, nem mesmo com um orçamento multimilionário. Associações profundas de marca são resultado de um acúmulo de muitas coisas consistentes ao longo do tempo. Sua marca quer ser reconhecida como a mais ecológica do mercado? Seu caminho será muito longo. Quer ser a que mais entende de crianças? Entre na fila. A mais preocupada com saúde? Bem-vinda ao clube. Escolha seu plano de longo prazo e marche. Faça TUDO ao redor da sua estratégia, porque não será fácil.

E se, no meio do caminho, aparecerem bananas baratas que estão alinhadas com essa visão, aproveite! Mas as promoções que não têm nada a ver com isso são ciladas. Essa é a hora em que você deve achar que eu estou exagerando. Vamos a alguns exemplos:

- Uma empresa sem nenhuma tradição em apoiar esportes, com marcas sofisticadas e voltadas ao público feminino adulto decidiu patrocinar a camisa do clube de futebol que está na final do campeonato. Vai aparecer em apenas um jogo, ali na posição da clavícula da camisa do time que o presidente da empresa torce. Mas custou muito menos do que ele imaginava.

- Uma marca de produtos super populares para adolescentes aceitou uma proposta para adesivar o espelho dos banheiros do aeroporto por um mês. Mas saiu "quase" de graça.

O que temos a perder? Diluição de esforços.

Saiu barato versus uma negociação normal. Saiu caro versus o efeito na sua estratégia. O consumidor não entende incoerência. Ele não sabe que você pagou barato. Ele acha esquisito, fica confuso e isso te atrapalha na construção das associações.

A escolha não pode acontecer só pela vantagem que a oportunidade parece apresentar. Tem que ter aderência ao plano de longo prazo. Sua estratégia predefine as oportunidades imediatas que podem ou não ser aceitas. O que sair disso, é pura especulação marketeira.

Se você ainda acha que tem pouco a perder, lembre-se: banana barata na verdade é cara se o que você precisa é de uma maçã.

Por: João Branco

Diretor de Marketing do McDonald's no Brasil, possui 16 anos de experiência em grandes empresas como Procter&Gamble, Ferrero e Novartis. Formado em Administração pela USP, tem dois MBAs (FGV e ESPM) e especialização no exterior (Wharton)


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