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Mercado

A economia gira porque as marcas rodam

Os indicadores internacionais não deixam qualquer dúvida de para onde estamos indo e o quanto já caminhamos.

Por Jaime Troiano - 14/04/2021

Abertura

Ativos intangíveis, como as marcas, têm um enraizamento profundo na constituição de uma empresa. Por isso, resistem aos ventos fortes que sopram. Eles poderão ser um "salvo-conduto" para a atual travessia, numa fase em que as organizações precisam preservar o que de mais valioso elas possuem.

A Lusitana nos ensinou

É bem provável que todos se lembrem de uma tradicionalíssima empresa de mudanças, que usava esta frase: O mundo gira e a Lusitana roda. A conexão dela com a situação atual é bastante forte. Por quê? Alguma coisa precisa resistir à passagem da pandemia para quando sairmos do "outro lado do túnel". É provável que ativos tangíveis sofram mais durante este triste período. Os intangíveis, porém, como é o caso das marcas, têm um enraizamento mais profundo na constituição de uma empresa. Por isso, resistem melhor aos ventos fortes que sopram. Eles poderão ser um "salvo-conduto" para essa travessia.

Um conjunto de evidências tem demonstrado a capacidade dos ativos intangíveis, entre eles as marcas, de estimular o fechamento de negócios, a geração de fluxos de caixa e o poder de mercado de empresas e seu valor, enfim, de alimentar a economia. Os indicadores internacionais não deixam qualquer dúvida de para onde estamos indo e o quanto já caminhamos. É cada vez mais substancial a fração que os ativos intangíveis representam no valor total da capitalização de mercado das empresas. O gráfico criado a partir das 500 da Standard & Poor's é cristalino a esse respeito.

valor de mercado das empresas

Tudo se passa como se a materialidade física não fosse mais a alavanca que move a economia. O valor que as empresas representam deriva prioritariamente desse conjunto de ativos intangíveis que, normalmente, não constam de seus balanços. Mas os investidores sabem identificá-los perfeitamente como indicadores e critérios para alocação de seus investimentos. Que ativos são esses, dito intangíveis, onde se enraíza o valor das empresas? Licenças, Recursos e Talentos Humanos, Software, Clientes, Direitos Autorais, Patentes, Tecnologia, Know-How, Orgulho Motivacional, Marcas...

Em todos esses ativos, o compromisso supremo de seus gestores não é sua presença pontual dentro das organizações, mas sim o impacto na criação de valor e, em última instância, o movimento da economia. No caso da área em que tenho alguma experiência, a administração de marcas, o que passou a ser chamado de Branding não é mais uma tendência passageira, um movimento modal, uma preocupação apenas cosmética de designers e profissionais de comunicação. Não é também uma elaboração intelectual e filosófica sem compromisso com o bottom line das empresas.

Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão nas empresas. Estudos que realizamos recentemente mostram como os próprios CEOs estão ansiosos por verem esse instrumento e suas manifestações aplicadas no dia a dia da organização. E a mesma ansiedade está presente nos demais ativos intangíveis.

Na medida em que o valor das marcas juntamente com outros intangíveis representam uma fração substancial do valor da empresa como um todo ou da sua capitalização de mercado, não há mais justificativas para que elas façam parte apenas do job description dos profissionais de marketing. Branding hoje é um instrumento de gestão potencialmente muito eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações.

A história das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos ou serviços que se diferenciavam física e tecnicamente para uma concorrência de vantagens competitivas menos tangíveis. Até chegar ao estágio que começou a se descortinar: uma competição entre realidades simbólicas das marcas, entre elas. Quem melhor traduziu isso foi Jeff Bezos, ao ser perguntado o que é marca, afinal. A resposta dele: “Marca é o que falam de você quando você sai da sala”.

Branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da Revolução Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de relacionamento entre produção e consumo. Por outro lado, é a negação porque Branding é o princípio da desmaterialização da economia, onde cada vez operaremos mais com bits e menos com átomos.

economia

Por: Jaime Troiano

Jaime Troiano é Presidente do Grupo Troiano de Branding e autor do livro "As marcas no divã".