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Planejamento Estratégico

Seis desafios ainda atrapalham os profissionais do Marketing a usarem a análise de dados para tomar decisões eficientes

Não basta mais entender os 4 Ps do Marketing, é preciso se aprofundar nas tecnologias

Por Ivan Vemado - 06/05/2022

Já houve uma época em que a responsabilidade da área de marketing era, especificamente, pensar criativamente na estratégia de como se alcançar determinado público-alvo. Hoje, porém, não basta mais conhecer, dominar e informar os 4Ps de marketing - preço, praça, produto e promoção -, pois a tecnologia transformou a maneira como o consumo acontece, trazendo consigo infinitas oportunidades, por exemplo a venda online, o delivery, a veiculação de ofertas e promoções personalizadas, e a realização de pesquisas de forma rápida e fácil. Este contexto gera uma enorme complexidade, além de uma grande quantidade de dados, revirando a área de marketing das empresas de cabeça para baixo.

Neste cenário VUCA (ou VICA, em português, para descrever a volatilidade, a incerteza, a complexidade e a ambiguidade de uma situação), muito tem se falado sobre a crescente importância do uso de dados para as estratégias de marketing das empresas. O que não se fala, entretanto, é sobre a dificuldade de acompanhar todas essas mudanças importantes para implementar uma estratégia data-driven em empresas que, muitas vezes, foram criadas no universo off-line. Em outras palavras, a enorme quantidade de dados disponíveis e a rápida transformação tecnológica – inclusive do consumidor – fazem com que muitas companhias, inclusive as nativas digitais, enfrentem novos obstáculos desafiadores. Vivemos em um cenário de constantes mudanças e temos que lidar com isso.

É inegável que a coleta de informações e a análise de dados sempre tiveram grande importância na gestão de marketing da maioria das empresas, embasando decisões e iniciativas. A diferença é que agora o volume de dados cresce exponencialmente, permitindo novas abordagens e formas de lidar com tanta informação disponível. Em um momento em que muito se fala das novas soluções de inteligência artificial voltadas ao marketing, inclusive a utilização de advanced analytics, tenho convicção de que o uso inteligente das informações não é mais uma vantagem competitiva, mas uma necessidade de negócio.

Por outro lado, apesar de tamanha importância estratégica, estudos da Forrester Consulting mostram que menos de 0,5% dos dados disponíveis no mundo são analisados, e isso reflete a grande dificuldade de se coletar, tratar e analisar de maneira inteligente as informações. Se antes isso era um desafio exclusivo das áreas de TI e BI, agora também é da área de marketing, que, ao meu ver, tem seis principais dificuldades para implementar uma cultura e uma estratégia data-driven:

1 - Integração de dados:  Com os diversos sistemas, ferramentas e aplicativos atuais e, consecutivamente, grande quantidade de fontes de informação, surge o desafio de se integrar tudo isso em um único lugar. A criação de repositórios de dados sob gestão de uma única pessoa ou área acaba mantendo os dados isolados do restante da organização. Ou seja, a fragmentação da informação cria pontos cegos e impacta diretamente a efetividade das tomadas de decisões.

2 - Criação de uma inteligência coletiva: Mais do que quebrar a rede de informações e conhecimento, a cisão dos dados multiplica a necessidade de esforço. A conta é simples: de diversas áreas precisam coletar, tratar e analisar uma informação que já está pronta em alguma outra área da empresa (como o marketing) este retrabalho diminui a produtividade e impede a criação de uma inteligência coletiva, mantendo o conhecimento localizado e individualizado.

3 - Dependência das áreas de TI e BI: o maior uso dos dados de diversas áreas da empresa (inclusive do marketing), naturalmente, gera maior dependência dos profissionais de TI e BI, e isso pode colocar o marketing em uma nova e grande fila de processos, diminuindo a agilidade nas tomadas de decisão. Se antes parecia que o uso da tecnologia traria independência de atuação a diferentes setores das companhias, hoje a realidade é que existem “mini áreas de BI” espalhadas por vários departamentos. Sem um processo realmente eficaz e produtivo, a consequência é uma velha conhecida: abre projeto, entra na fila, aprova orçamento. 

4 – Projeto ao invés de cultura: A dependência de times de business intelligence se reflete em uma outra desvantagem para a área de marketing: o tratamento do uso de dados como projeto e não rotina. Análises essenciais para o marketing – e para os negócios da empresa – muitas vezes são apenas mais uma demanda na fila de processos das áreas de tecnologia e acabam sendo resolvidas sem a agilidade necessária para acompanhar o movimento e a versatilidade do mercado.

5 – Pouca (ou nenhuma) estrutura para a transformação digital: A transformação digital chegou sem pedir licença, mas muitas áreas de marketing seguem bastante manuais – ou até analógicas. Para se ter uma estratégia efetiva orientada por dados é preciso fazer investimentos em soluções e serviços digitais (como a aquisição de softwares, ferramentas e fornecedores), bem como em mão de obra especializada. Os provedores de clouds, por exemplo, já têm excelentes resultados com soluções prontas, mas ainda se insiste muito nas boas e velhas planilhas de 30 linhas, todas coloridas, que demoram metade do dia para atualizar e ainda chegam cheias de erro despercebidos.
 
6 – Falta de mão de obra especializada: O marketing de muitas empresas ainda enxerga a tecnologia como suporte e não tem cientistas ou analistas de dados em seu time. Por outro lado, os que aderem ao conceito de Martech (Marketing + Tecnologia) têm tido bons resultados, mas a concorrência por boa mão de obra especializada é tão grande que é preciso entrar em uma grande disputa, inclusive com as próprias áreas e empresas de tecnologia, para preencher essas vagas.  

É fundamental que a inteligência de dados e o marketing caminhem juntos. Para isso, os desafios são muitos, como podem ver, mas acredito que a primeira e mais importante providência seja conhecer e usufruir das diversas ferramentas de Marketing Analytics disponíveis atualmente. Essas tecnologias oferecem um universo de oportunidades, já que transformam a coleta e a análise de dados em uma rotina bastante simplificada. Várias dessas soluções disponíveis, inclusive, já incorporam inteligência de dados por meio do uso de Machine Learning e têm custo-benefício melhor do que o de montar um time de alta performance. Só assim, com conhecimento e investimento, as áreas de marketing das empresas começarão a criar uma (cada vez mais obrigatória) cultura data-driven.   

Por: Ivan Vemado

Ivan Vemado, Head of Data Science and Analytics da Leega