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4 lentes estratégicas para transformação de marca

As quatro lentes ? liderança, visão, diferenciação, comunicação ? são ferramentas que ajudam a preparar a empresa para transformação e informam a todos sua direção estraté

Por | 02/07/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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As vezes transformações em empresas acontecem quando elas perdem a paixão pelo que produziam, como por exemplo ser conhecida por fazer bons produtos de qualidade, mas aos poucos o amor e atenção pelos detalhes e pelos clientes começa a se dissipar. Outras vezes transformações são necessárias quando um concorrente muda o cenário competitivo trazendo inovações que ninguém esperava. Nessas situações, funcionários, gerentes e diretores são contratados e demitidos, a insegurança organizacional começa a fazer parte da rotina e somente quando a liderança decide "voltar para a essência da marca", tomam decisões difíceis que conectam o porquê da empresa existir num determinado nicho de mercado. É nesse momento que o comprometimento e o amor revivem.

Como acontece esse retorno a essência? As quatro lentes — liderança, visão, diferenciação, comunicação — são ferramentas que ajudam a preparar a empresa para transformação e informam a todos sua direção estratégica. O mundo está cada vez mais transparente e confuso com tantas informações disponíveis, as táticas de marketing e a tecnologia aumentam numa velocidade alarmante. Empresas sentem constantemente a pressão de testar todos os canais e meios de mídia sem considerar se são relevantes para a marca e estratégia global. Como um ciclista que pedala freneticamente numa marcha leve e não sai do lugar, implementar estratégias de marketing sem foco tem custo alto e desgasta a marca.

O que são estratégias? São ações que levam a empresa a tornar-se diferenciada, e essa se torna uma vantagem sobre seus concorrentes. O autor Robert Greene tem uma ótima definição de estratégia que diz o seguinte: "Estratégia é a essência da ação humana, é a ponte que liga a ideia e a realização no mundo. É frequente ver que estas estratégias estão se tornando limitadas e comuns, sendo que sem ponderar simplesmente imitam o que funcionou no passado." Mudanças em organizações devem ser alinhadas a estratégias. As quatro lentes a seguir ajudam no processo de transformação. As lentes são: Liderança, Visão, Diferenciação e Comunicação.

1) Liderança
As suas estratégias e metas são bem desenhadas e comunicadas? Expressar bem sua visão e apresentar suas ideias ajudam a clarear objetivos. Steve Jobs foi um grande líder e comunicador. Por meio de apresentações ele descreve muito bem sua visão e valores. No vídeo a seguir ele fala sobre ter cuidado e evitar confusão com a marca, ele explica valores e a importância em acreditar em algo maior que somente o produto e lucro. Líderes são guardiões de todos os elementos da marca, eles unem e guiam suas equipes comunicando, por meio dessas experiências desenhadas que podem ser: apresentações, material impresso, digital, reuniões, conferências, workshops entre outros. Essas experiências enfatizam as estratégias, definem um caminho para o progresso e serão usadas por suas equipes para desenvolver suas próprias ideias e estratégias inovadoras. Se a liderança não transmitir de forma inspiradora suas ideias infelizmente não haverá como suas equipes irem adiante.

2) Visão
A sua estratégia ajuda a alcançar a visão criada, ou seja, "o porquê a marca existe?" e "com o que a marca se preocupa?". Uma visão ou meta de longo prazo ajuda a definir quem a marca é e porque ela existe. Normalmente a visão é a soma da história da empresa e pelo que seus clientes tem paixão. A famosa apresentação do Simon Sinek sobre o "Porque" e como líderes de sucesso inspiram suas equipes a agir é um ótimo começo para refletir sobre sua visão. Visão eleva o moral da empresa e influência a cultura interna além de fazer o mercado enxergar com outros olhos a marca no meio de tanto ruído de concorrentes superficiais.

3) Diferenciação
Sua diferenciação é visível no mercado? O que sua empresa faz bem feito? E o que está escondido que te diferencia que ainda não é visível para as pessoas? Pode ser que você pense em vários pontos de diferenciação, mas provavelmente um ou dois são realmente únicos, e superior aos concorrentes. Pode ser um elemento técnico como o Google que mostra a todos os usuários como são rápidas as buscas no navegador. A loja virtual Zappos cria conteúdo e propaganda mostrando o seu serviço e a sua cultura divertida. A Burberry com sua tradicional capa de chuva constantemente se adapta aos tempos modernos e tecnologia. As sandálias Havaianas destaca as cores e o jeito brasileiro no produto e marketing. A Harley Davidson e sua história de design e eventos de motociclistas. A Apple não é sobre especificações e engenharia, seu design é simples, elegante e acessível — é visível e evidente em seus produtos e lojas. Como podemos fazer com que nossos clientes reconheçam nossa qualidade, história e benefícios?

4) Comunicação
Como você pode criar ferramentas de comunicação que podem ajudar equipes a enxergar o futuro? Sem clareza, pessoas tem dificuldade em se unir por uma causa. Depois de uma avaliação e definição do que a marca quer ser, normalmente mudanças serão necessárias e pessoas resistem a mudanças. Como você pode conquistar a participação de suas equipes e ao mesmo tempo inspirar a se unir pela sua causa?

Uma das melhores formas é utilizar conteúdo visual, apresentando materiais que mostram, além de valores humanos, suas convicções e como isso irá refletir no futuro da empresa. Comunicação constante reforça sua mensagem e cria engajamento, eficiência e integração. Um exemplo mais elaborado de uma grande empresa que passou por uma transformação recentemente é a Conferência de Líderes da Starbucks. Todos os gerentes e diretores são convidados a esse evento que tem a meta de inspirar, motivar e educar seus "partners" a tomarem melhores decisões para a marca no dia a dia com os clientes nas lojas e pontos de contato.

Leia também: Propósito da Marca. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

Valor | Branding | Marca | Posicionamento | Próposito

 

Por: Isaque Kirschner

Diretor da Kirschner Branding


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