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Gestão Já no Varejo

A visão reinante é tão somente de curto prazo, influenciada, entre outros, pela antiga cultura inflacionária e pelo caos da informalidade que moldaram a cabeça dos empresários em nosso país

Por | 14/06/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Nos últimos 20 anos vivenciei o varejo, notadamente o de moda, como executivo e consultor, no Brasil e no exterior. No exato dia de hoje ainda fico surpreso com a falta de profissionalização, no Brasil, no tocante a assuntos relacionados com Planejamento e Gestão, nesse negócio que cresce muito no mundo, por qualquer medida que se queira tomar.

Com raras exceções, independente de ramo, porte, da composição acionária, arrisco dizer que há uma falta generalizada de interesse por controles, gestão e compreensão deste mercado, em níveis profissionais atualizados e alinhados com boas práticas.

A visão reinante é tão somente de curto prazo, influenciada, entre outros, pela antiga cultura inflacionária e pelo caos da informalidade que moldaram a cabeça dos empresários em nosso país.

Não se mede, não se controla, não se atua, não se prevê; quando muito se reage. E, só reagir, no varejo, não é uma boa prática.

Aos que acham que o mercado de moda é basicamente arte, atenção! Apesar da importância de fatores como feeling, gosto e outros mais subjetivos, este mercado está sendo dominado claramente por quem procura aliar arte à ciência.

Cultura inflacionária e o caos tributário mudarão. Aí, será eficácia o nome do jogo.

Deveríamos estar nos preocupando (porque boa parte do mundo já está) em ferramental e metodologias que nos auxiliem a definir, medir, gerir e mudar, toda a cadeia de valor do varejo de moda, sempre imaginando e priorizando a ações abaixo:

Gestão Já no Varejo

Não podemos fechar os olhos e continuar tentando "tocar" o "negócio" sem pensarmos que a cadeia acima funciona como um sistema de vasos comunicantes. Cada ação na cadeia leva a reações nos demais macroprocessos, sendo o processo de retroalimentação existente forte e importante.

Existem vários "males" que temos encontrado em nosso diário contato com o varejo de moda em cada um destes macroprocessos, bem como diferentes abordagens para combatê-los. Como não há "receita de bolo" na condução do combate aos males, cada empresa é um caso distinto. Neste momento, seria interessante que nossos empresários do ramo se preocupassem mais com a construção de "empresas". Ainda "estamos" construtores de "negócios".

Novas receitas de gestão
Ainda no que diz respeito a gestão no varejo, uma prática bastante utilizada é a de otimização de receitas, uma tendência americana. É bem verdade de que muitas das empresas ainda não têm acesso a essas ferramentas e metodologias.

A otimização de receitas implica na combinação de fatores como, novos formatos de varejo emergindo, crescente poder do cliente, concorrentes "de nichos" entrando fortemente no mercado e abordagens tradicionais de aumento de margens não estão funcionando com a mesma eficácia.

Algumas empresas que já se utilizam de alguma prática, procuram incrementos e já descobriram que não há uma "receita de bolo". Estão tentando responder a algumas questões fundamentais:

• Qual a minha posição? Atacar ou me defender dos concorrentes?

• Qual é o tempo disponível para minha organização alcançar os objetivos?Posso ter resultados incrementais?

• Quanto pronta está minha empresa?

Mas por que adotar estas políticas? E o que é, afinal, otimização de receitas? Decisões mais coerentes e consistentes de precificação têm mais poder de incremento de margem bruta que qualquer outra política (redução do CMV ou  aumento de receita). Os processos de otimização de receitas envolve otimização de preços e de promoções por todo o ciclo de vida da mercadoria. As decisões de precificação e promoção devem levar em consideração a demanda particular de cada loja e as características de compra do consumidor.

O conjunto de ferramental de otimização de receitas (software+metodologia) deve tratar de questões relacionadas à elasticidade de preços, demanda do item por loja, papéis desempenhados pelo item na loja e níveis de estoque. Desta forma podemos maximizar o preço inicial, as promoções daquele item em particular. Você como gestor do segmento deve sempre renovar suas avaliações. Pense nisso.

Por: Igor Paparoto

Consultor na área de varejo de moda, formado em estratégias de varejo pela Fundação Getúlio Vargas (SP) e é sócio-fundador da PMV (Pequeno e Médio Varejo).


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