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Você sabe o que tem a ver a vacina contra a Covid-19 com campanhas de marketing?

A mesma metodologia utilizada para garantir que a vacina seja eficaz contra o vírus, garante a comprovação dos resultados de uma campanha de marketing

Por Hugo Yassuo Hirata - 11/11/2020

Neste momento de pandemia, é desejada pela grande maioria da população mundial a aprovação da vacina contra a Covid-19. Existem diversas vacinas sendo testadas ao redor do mundo, umas em fase de desenvolvimento e outras já em fase de testes em seres humanos. Mas o que nem todos conhecem é a metodologia aplicada nesses testes e a importância da utilização dos grupos controle.

Em resumo, a metodologia define primeiramente os participantes do teste, sendo estes divididos aleatoriamente em dois grupos, um exposto à vacina contra o novo coronavírus e o outro, chamado grupo controle, será exposto a uma vacina controle (a mais comum é a vacina MenACWY, usada no combate à meningite).

Perceba que o detalhe de não ser aplicado um placebo (substância inerte) no grupo controle, é pelo fato do placebo não provocar sintomas após aplicação e, dessa forma, não indicar ao participante a qual vacina foi exposto, eliminando assim, qualquer viés no resultado do teste.

Por fim, para avaliação do resultado, os participantes são acompanhados ao longo de um período pré-determinado, quando são realizadas comparações sobre o número de infectados pela Covid-19 e os sintomas causados pelas vacinas no grupo controle e no tratado, indicando a eficácia ou não da vacina.   

E o que tem a ver a vacina contra a COVID19 com campanhas de marketing?

Tudo! Da mesma forma que se deseja ter garantias de que a vacina será eficaz no combate à infecção pela COVID19, as campanhas de marketing também podem se utilizar da mesma metodologia para garantir que as suas campanhas são eficazes o suficiente à ponto de comprovarem a sua existência, quantificando seus lucros. E mais do que isso, uma leitura analítica desses dados resultantes da metodologia pode ser capaz de otimizar suas campanhas e direcionar sua estratégia para retornos cada vez mais elevados.

E quais indicadores básicos mostram a eficiência das campanhas?

O primeiro indicador básico é a eficácia, ou seja, quantos do grupo de clientes participantes da sua campanha convertem mais do que do grupo controle. Vamos trabalhar um cenário hipotético em que temos 200 participantes, sendo 100 deles expostos à campanha, identificados com público alvo (PA) e outros 100 como grupo controle (GC). Ao final da campanha, suponhamos que 50% dos clientes do público alvo converteram, contra 40% do grupo controle. Podemos dizer que a campanha teve uma eficácia de 10%, ou seja, o PA converteu 10% a mais do que o GC. Ou ainda que o PA da campanha performou 25% melhor do que o GC.

Seguindo o mesmo cenário hipotético, vamos considerar que  cada conversão representa um valor incremental de R$ 10,00 de receita. Totalizando então, R$ 500,00 para o público alvo e R$ 400,00 para o grupo controle. Temos então um lucro originado pela campanha de R$100,00!

Pronto! Já temos uma metodologia para medição dos resultados das campanhas. Agora é sentar e esperar os lucros! Infelizmente não! Neste ponto são necessárias algumas considerações que devem ser tratadas na aplicação da metodologia:

1. Considerar os custos da campanha

Os exemplos acima não consideram os valores de investimento na campanha, como custos dos canais utilizados para incentivos, por exemplo. Porém, é muito importante que sejam considerados para que seja possível calcular o retorno sobre o investimento (ROI) e dessa forma embasar a tomada de decisão sobre manutenção da campanha ou mesmo para escolha entre campanhas que utilizem diferentes canais, com diferentes custos e efetividades associados.

2. Preocupação com significância estatística

Quando se seleciona uma amostra aleatória de uma população (público-alvo) em uma campanha, sempre há possibilidade que um efeito observado ocorra devido a um erro amostral (diferença entre a estimativa da amostra e o parâmetro da população). Dessa forma, são necessárias aplicações de técnicas estatísticas para que os resultados de suas campanhas possuam confiabilidade garantida pelos seus dados. Para esse cenário são realizados testes de hipótese que indicam com qual porcentagem de confiança os seus dados evidenciam que o grupo tratado possui eficácia melhor do que o grupo controle.

3. Utilização de grupos controle transversais ou universais

Usualmente são utilizados grupos controle para cada campanha. Em um cenário normal, diversas campanhas são executadas simultaneamente e se a gestão dessas campanhas não é realizada da forma correta, podem ocorrer sobreposições de campanhas para um mesmo cliente, em um mesmo momento. Esse cenário pode gerar resultados de campanhas que não retratam a realidade, mas sim, um resultado "enviesado" pela ação de outras campanhas.

A utilização de grupos controles transversais, grupo de clientes pré-selecionados que não participarão de nenhuma de suas campanhas, entra nesse contexto para eliminar esses vieses e prover uma visão ampla do impacto de suas campanhas sobre a sua base de clientes. 

4. Importância de KPIs complementares para tomada de decisão

Falando em impacto sobre a base de clientes, é importante que sejam considerados KPIs (Key Performance Indicator) de clientes complementares para o entendimento dos reais impactos que uma campanha gera sobre os clientes. Os impactos podem ser tanto positivos, como recuperação de um cliente que dava indícios de se tornar churn após uma resposta de sucesso à uma campanha de prevenção à desativação, por exemplo. Ou até mesmo negativa, como uma redução no ticket médio após uma bonificação muito agressiva e que mude o comportamento do cliente para pior frente aos objetivos do negócio. O importante aqui é definir KPIs de clientes a serem monitorados para que seja possível esse acompanhamento.

5. Importância de processo de otimização de resultados das campanhas 

Como descrito no início deste artigo, uma leitura analítica dos dados resultantes desta metodologia pode ser capaz de otimizar suas campanhas e direcionar sua estratégia para retornos cada vez mais elevados. Essa otimização se dá através de um processo que permita identificação e tratativas diferenciadas de perfis de clientes com baixa eficácia em determinada campanha. 

Um processo correto de otimização possibilita a oportunidade de adequação das campanhas para que cada cliente tenha uma abordagem personalizada e de acordo com suas necessidades e interesses em cada momento da sua jornada. 

Apresentando os resultados mais justos

Como é possível perceber, esta metodologia para medição de resultados de campanhas utilizando grupos controle é simples em sua teoria, mas o mesmo não se pode afirmar em relação à sua complexidade para execução e gestão. Mas ela se torna muito relevante e essencial quando a consideramos como a metodologia mais correta, aquela em que apresenta os resultados mais justos pois eliminam vieses causados pela tendência e sazonalidade que os comportamentos dos clientes possam ter. 

Nesse contexto, a utilização de ferramentas para automação e gestão de campanhas que suportem essa metodologia se torna obrigatória. Além dessa capacidade, outro fator importante para escolha da sua ferramenta de automação é a capacidade de atendimento à funcionalidades de Marketing preditivo e Data Science, descritos em um outro artigo que escrevi sobre o tema. Existem diversas ferramentas no mercado que se propõem a atender a estas necessidades em graus maiores ou menores de atendimento e para os mais diversos setores, mas esse assunto fica para um próximo artigo.

Por: Hugo Yassuo Hirata

Especialista de TI e Plataformas Real-time Marketing da Open Labs