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O varejo ágil e suas aplicações no Brasil

Os consumidores conectados estão cada vez mais exigentes e conscientes de suas opções e, em caso de ofertas não diferenciadas, pressionam muito por preço

Por | 15/06/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Este ano, em uma das apresentações que chamou muito a atenção do público durante o Retail Big Show, a maior feira de varejo do mundo (e arrisco a dizer que é o local mais adequado para se pensar em novas maneiras de gerir o negócio varejista), organizada pela National Retail Federation (NRF), o diretor de criação da Fitch, Christian Davies, apresentou uma proposta de pensar o varejo de forma ágil, baseando-se nas técnicas ágeis de desenvolvimento de projetos e software. Acreditamos que este tipo de abordagem pode ser muito interessante para varejistas brasileiros ou mesmo latino americanos, pois os pressupostos para a adoção destas metodologias podem gerar resultados com investimentos menores do que os formatos tradicionais, o que é fundamental quando precisamos evoluir rapidamente e contamos com ambientes externos muito conturbados.

As metodologias ágeis surgiram nos ambientes de desenvolvimento de software devido a sua natureza intrinsicamente mutável. Desta forma, surgiu a necessidade de criar modelos de trabalho caracterizados por fases curtas e intensas de trabalho, frequentemente reavaliadas e adaptadas. São criadas diversas versões, de modo que o software está sempre em versão beta.

Como esta metodologia ágil pode ser aplicada a um varejo ágil? Segundo a Fitch, durante os últimos anos, os varejistas concentraram-se em criar experiências relevantes a seus consumidores através da adoção de procedimentos e tecnologias aplicadas aos seus anseios no ponto de vendas. Ser um varejo ágil é tornar estas experiências mais adaptáveis, responsivas aos consumidores e inteligentes. Isto não significa virar moda passageira (fastfashion), mesmo que a agilidade lhe permita ser mais rápido e estar mais na moda. A agilidade no varejo deve estar mais focada nos meios, através de abordagens, metodologias, processos e ferramentas, do que nos fins.

Este tipo de abordagem é muito bem assimilado pelo consumidor conectado, que se acostumou a versões em constante mudança no ambiente digital e que, portanto, estaria mais aberto às experiências no ambiente físico. Por outro lado, este consumidor também está em "constante estado de atenção parcial", devido à presença de seus celulares e de suas comunidades virtuais. O New York Times apontou este novo consumidor como literalmente "viciado em distrações" e que não consegue manter sua atenção por mais do que 8 segundos sem ser acionado por suas conexões. Mesmo com o crescimento no valor das compras, o Wall Street Journal aponta para uma queda de 6,4% no tráfego em lojas entre as compras de Natal de 2014 para 2015 e um acumulado de 15,3% de queda no número de visitas entre 2013 e 2015. Este número segue a tendência desde 2010, já com a recuperação da economia americana.

No passado, uma nova concepção de loja, por exemplo, recebia um ano de atenção, com brainstorm, projeto, protótipo, teste até que, finalmente, entrava em operação. O consumidor assimilava a empolgação do lançamento e passavam-se três anos até que ele se cansava do modelo varejista. Neste ponto, o varejista dava uma pequena renovada no modelo, algo parecido com os facelifts do mercado automobilístico, e o modelo varejista durava mais três anos em um ciclo de até sete anos. Este mesmo processo pode ser adaptado para as ações dentro da loja, como nova decoração, campanha sazonal ou store in store, com prazos de tempo e impactos mais curtos.

Alguns dos problemas desta abordagem são que: (a) tem um resultado que é impactante no início, mas perde força com o tempo; (b) necessita de muitos recursos; (c) é pouco responsivo, pois não antecipa as mudanças do consumidor e nem as integrações com novos canais.

Neste novo contexto, a execução, perfeitamente planejada após brainstorms com meses nova versão do projeto com as devidas mudanças em um movimento contínuo de lançamento, envolvimento, aperfeiçoamento e repetição.

A Fitch aponta para alguns varejistas que estão tentando estes laboratórios dentro de suas lojas. Desde exemplos como a Story, que muda seu portfólio a cada três meses, à iniciativas de varejistas mais consolidados, com espaços alternativos e sazonais em suas lojas, como a Target - com o projeto Wonderland, a Lowe´s com seu InnovationLab que utiliza realidade aumentada e a Ikea com o Space10, que coloca produtos que ela pretende lançar em condições de teste para seus consumidores. Todas estas experiências têm em comum o papel protagonista do consumidor como co-criador. Mas os laboratórios dentro das lojas não são a resposta definitiva, pois ainda passam por (a) camadas de prototipagem, testes e aprovações; (b) são ambientes limitados ou artificiais; (c) carecem de verdadeiras métricas de desempenho.

A proposta da Fitch é que o processo de desenvolvimento de atividades no varejo seja realizado em ciclos curtos com protótipos rápidos, com novas medidas de desempenho e baseadas em objetivos claros de longo prazo (roadmap). Eles afirmam que conseguiram o aumento de eficiência de 20% no retorno de novos projetos utilizando a nova metodologia - em comparação com projetos semelhantes que utilizaram a metodologia convencional no mesmo período de tempo em 2015.

O varejista brasileiro atualmente encontra dois fatores que lhe obriga a ser ágil. Por um lado, a inconsistência do ambiente econômico e político não beneficia os grandes investimentos de longo prazo. Por outro, os novos consumidores conectados estão cada vez mais exigentes e conscientes de suas opções e, em caso de ofertas não diferenciadas, pressionam muito por preço. Estes dois aspectos tornam o ambiente de negócios muito mais competitivo e o varejista brasileiro pode se beneficiar muito desta metodologia ágil de realizar ações no varejo. Pode lançar ações mais inovadoras, mais rapidamente e com menos recursos e ainda conquistar vantagens com relação a seus concorrentes.

Por: Henrique de Campos Junior

Consultor de Marketing da Marco Marketing Brasil, professor da EAESP-FGV e da ESPM e Coordenador de cursos de pós-graduação de Marketing da FECAP e do SENAC-SP


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