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Varejo precisa estar cada vez mais próximo do consumidor

A distância entre os anseios do consumidor e as ofertas do varejista é grande, mas pode ficar ainda maior de acordo com seu comportamento no ambiente digital

Por | 31/03/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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Na era do mundo conectado, uma situação que chama atenção no varejo é a diferença entre as expectativas dos consumidores conectados com relação ao que eles devem receber do varejista e o que o varejista, de fato, está oferecendo a estes consumidores. Chamado de digital divide, este gap foi uma das principais preocupações discutidas durante a NRF 2015 - considerada a maior feira de varejo no mundo.

Esta diferença se forma porque, apesar de muitos varejistas utilizarem o poder das tecnologias baseadas no ambiente digital para criar e influenciar as experiências de marca perante os consumidores, mesmo nos melhores casos, este esforço ainda não atinge os limites das expectativas dos consumidores.

A digitalização afeta drasticamente o varejo, pois muda a forma como o consumidor compra e toma decisões. A maior dificuldade está no fato de tais expectativas do consumidor ser um alvo móvel e rápido e, por vezes, os varejistas correm o risco de perder vendas ao não atingirem estas expectativas e ao não se adaptarem às alterações de comportamento e de necessidade do consumidor.

Quando se fala da influência do digital no varejo, a tendência é pensar apenas no e-commerce, que corresponde a USD 304 bilhões em vendas ou 6,4% das vendas do varejo americano em 2014. Entretanto, estes números não expressam o volume total do impacto do ambiente digital na loja, mesmo que 90% das vendas ainda aconteçam no ambiente físico de loja.

Outros dados apontam que 70% das pessoas que visitam as lojas nos EUA consultaram os produtos que elas procuram de alguma forma no ambiente digital nas 48 horas que antecederam a visita. E, portanto, por impactar decisivamente esta visita ao ponto de vendas, o ambiente digital não deveria ser mais considerado apartado do varejo como um todo. Esta visão advoga que não existe mais o canal digital e o físico, mas sim um só canal chamado omnichannel. O ambiente digital não é apenas parte da jornada de compra dos consumidores e sim parte de suas vidas diárias, o consumidor e seu dispositivo são um só.

Existem quatro grandes áreas de impacto que o ambiente digital pode ter em um estabelecimento de varejo:

- Geração de Tráfego: 84% dos compradores pesquisados nos EUA afirmaram que utilizam formas digitais de consulta antes ou durante a visita à loja. Segundo dados do NIC.br de julho de 2014, 60% das pessoas afirmam que pesquisaram preços na internet (fixa ou celular) nos últimos 12 meses e 33% afirmam que compraram produtos utilizando-se de meios digitais. Seguindo esta tendência, o varejista brasileiro precisa reconhecer que este movimento acontece e precisa ter em mente que mais da metade de seus consumidores hoje deve comportar-se como o americano, ou seja, consultando sobre o produto durante a jornada de compra.


- Taxas de Conversão: os consumidores que pesquisaram anteriormente os produtos por meios digitais chegam mais informados ao ponto de vendas e mais decididos a realizar a compra. A chance dos consumidores que afirmaram ter buscado o produto nos meios digitais antes ou durante a jornada de compra sair com o produto da loja é 40% superior aos consumidores que não fizeram nenhum acesso a meios digitais.

- Tamanho da Cesta de Pedido: além de converter mais, os consumidores que pesquisaram anteriormente têm cestas maiores e gastam mais com seus pedidos. Existem três possíveis motivos para este fenômeno: (1) estes consumidores optam por produtos de maior valor para eles; (2) eles entendem complementariedade e compõem a cesta com outros itens que serão necessários; (3) eles entendem melhor o valor do fornecedor e optam por ele, mesmo que seja mais caro.

- Lealdade: os consumidores que acessam os meios digitais optam por manter seus fornecedores 75% mais frequentemente do que aqueles que não utilizam os meios digitais.

A partir destes dados tiram-se algumas lições:
- Uma única estratégia digital não serve para todos, mas podemos afirmar que é uma boa prática incentivar e dar estrutura para que o seu consumidor consulte seus meios digitais dentro de sua loja. Isto pode acelerar o processo de compra, além de gerar tráfego e captação de informação relativamente barato.

- Os consumidores esperam que a tecnologia seja utilizada para melhorar a relação deles com a experiência de compra.

- A consistência é fundamental. Uma vez que o consumidor terá acesso a diversas apresentações de um mesmo varejista é importante resolver questões ligadas a consistência de preços, prazos e formas de pagamento entre os diferentes canais do mesmo varejista, sem esquecer a consistência das informações e a experiência de uso.

- O consumidor espera melhores funcionalidades na relação com o varejista. Por isto não se deve utilizar a tecnologia como um fim, mas sim como um meio.

- Em um ambiente competitivo repleto de ofertas "commoditizadas", assessorar de maneira verdadeira o consumidor para que ele tome uma decisão adequada é fundamental para estabelecer laços reais.

- Como a busca por informações dos consumidores envolve o ambiente digital, naturalmente as relações sociais evidenciadas nas mídias sociais tornam-se uma importante fonte. Entender como funcionam os mecanismos de revisão e recomendação e envolver a imagem do varejista neste contexto tem um peso cada vez maior, principalmente para os Millenials.

Em resumo, a distância que separa os anseios do consumidor e as ofertas do varejista é grande, mas pode ficar ainda maior dado que os consumidores estão mudando rapidamente seu comportamento no ambiente digital. É vital que o varejista saiba do abismo e comece a construir pontes para se conectar com os consumidores (atuais e principalmente futuros).

Por: Henrique de Campos Junior

Doutor em marketing pela EAESP-FGV e consultor de marketing especialista em mensuração de resultados e trade marketing da Marco Marketing Consultants.


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