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Behavioral Targeting: O Futuro da Publicidade On line

Os anunciantes deixarão de comprar espaços nas mídias para começar a comprar audiências. Isto é especialmente claro para aqueles empresários interessados em obter um retorno quantificável de seu inves

Por | 28/10/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Hans Nieto*

Em um mercado publicitário em constante evolução como o latino-americano, os anunciantes enfrentam um grande desafio: conseguir um espaço na mente do consumidor e destacar-se dentro da imensa torrente de informações que circulam pela mídia. Este esforço é acentuado ainda mais quando se fala em publicidade on line, já que a multiplicidade de canais e portais web expôs os anunciantes à um mundo infinito, em que captar a atenção dos cibernautas se converteu no principal objetivo.

Neste contexto, a tecnologia se transformou em uma verdadeira aliada do anunciante para alcançar esta meta. Cada vez mais, a tecnologia aponta para o desenvolvimento de novas aplicações como, por exemplo, tecnologias Data Mining, que possibilitam conhecer o comportamento "virtual" dos potenciais clientes (Behavioral Targeting).

Estes tipos de soluções registram os motivadores de decisão em tempo real e formam uma base de dados relacionais, a fim de armazenar os perfis dos diferentes consumidores. Desta forma, as empresas utilizam estes dados para propor uma oferta adequada, no momento apropriado e de maneira mais competente, evitando sobrecarregar os canais de comunicação.

Assim, a conhecida trilha até o êxito de uma campanha (posição na mídia, qualidade da criatividade e contundência da oferta) se torna mais eficiente se na equação são considerados os gostos do consumidor e se consegue personalizar o anúncio.

Atualmente, as campanhas de publicidade nesta mídia são realizadas através do sistema de AdServing (publicação de banners) orientadas à rotação de mensagens em função da venda de espaços em que as distintas mídias acertam com os anunciantes. O futuro mostra uma importante evolução para o conceito de AdServing Inteligente, baseado no aprofundamento do conceito de Behavioral Targeting. Assim, os anunciantes deixarão de comprar espaços nas mídias para começar a comprar audiências. Isto é especialmente claro para aqueles empresários interessados em obter um retorno quantificável de seu investimento, além dos benefícios de branding. 

Conceitos historicamente utilizados, como a quantidade de visualizações do nosso anúncio em cada mídia, estão dando espaço à indicadores mais úteis na hora de avaliar a eficácia das campanhas on line. Um exemplo tangível disso é o método CTR (Click Through Rate), que analisa a relação entre as visualizações e os contatos efetivos que o cliente alcançou durante a campanha. A chave para os próximos anos está em enviar uma mensagem relevante para um determinado consumidor, que resultará automaticamente em uma melhora no índice CTR.

A partir do que foi falado, está claro o protagonismo que assumiu a tecnologia como ferramenta para evolução do negócio publicidade. Más há ainda muito que fazer, especialmente se temos em conta que é destinado um orçamento cada vez maior aos meios on line.  

* Hans Nieto, Diretor de Marketing e Comunicação da Indra para a América Latina.

Por: Hans Nieto




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