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Marketing Social e a falta de água

Se a perspectiva é de uma mudança climática permanente, é recomendável comunicar isso claramente, assumindo-se de vez o tom de urgência urgentíssima que a questão parece demandar

Por | 10/02/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por que os jovens começam a fumar e a beber? Ou por que muitos pais levam suas crianças, sem demonstrar contragosto, a lanchonetes de presença mundial para se entupir de fast food? Diversos fatores explicam esses comportamentos, mas seguramente uma das causas mais relevantes é o emprego do marketing por grandes corporações. Muita gente associa marketing com comunicação, mas esta é apenas a ponta visível de um imenso iceberg. O marketing, na verdade, se revela em outras variáveis, como preço e distribuição, na estratégia competitiva das empresas e em ações sistêmicas e estruturadas que visam, inclusive, a influenciar atores sociais importantes e a moldar o contexto cultural.

O que isso tem a ver com a crise da água em São Paulo? Há algumas décadas percebeu-se que a mesma caixa de ferramentas conceituais que as empresas utilizavam para influenciar o comportamento de seus consumidores poderia ser utilizada para enfrentar problemas sociais, que também dependem de mudança de comportamento de grupos de indivíduos e de atores sociais. Nascia então o marketing social como disciplina, tendo como um de seus principais ativos o conhecimento do que faz as pessoas responderem como respondem às ofertas de produtos e serviços - que nada mais são do que pequenas ofertas de mudança de comportamento.

O desafio da disciplina, porém, é bem mais difícil. Busca-se fazer com que as pessoas abandonem comportamentos habituais ou que abdiquem de prazeres. Frequentemente não há produtos tangíveis a serem vendidos, mas sim a proposição de um comportamento. Exemplos são a prevenção de saúde, a mudança de hábitos alimentares, a doação de órgãos, o pagamento de impostos ou, caso do foco deste artigo, a economia de recursos escassos.

O que é possível sugerir aos gestores da crise hídrica com base no marketing social?

Em primeiro lugar, tudo indica que estamos vivendo uma situação que nunca constou dos cenários mais pessimistas elaborados anos atrás. O modelo mental em que a água era tratada como um bem infinito não se aplica mais. Se a perspectiva é de uma mudança climática permanente, é recomendável comunicar isso claramente, assumindo-se de vez o tom de urgência urgentíssima que a questão parece demandar. A maior transparência tende a ajudar na aceitação dos sacrifícios que serão exigidos da população.

Muitos gestores públicos, bem-intencionados, acreditam que tudo é uma questão de ajustar os incentivos. De fato, o comportamento humano responde aos incentivos encontrados no ambiente, sejam financeiros, sejam sociais ou simbólicos. Nem sempre essa resposta ocorre da forma previsível - alguns comportamentos simbólicos respondem negativamente à oferta de incentivos financeiros, por exemplo - mas no caso da água ou de qualquer bem escasso não dá para escapar de uma lei básica da economia: o preço precisa refletir sua escassez.

No nosso caso em São Paulo, entendo que o desconto por economia é uma medida insuficiente. O preço precisaria estar bem mais alto do que os níveis atuais, tanto para reduzir a demanda quanto para incentivar soluções como a mensuração individualizada em condomínios (que hoje demora muito para se pagar), o reuso em indústrias e busca de soluções de oferta que hoje não são financeiramente viáveis.

Evidentemente, devem ser feitos ajustes para não penalizar muito os consumidores residenciais de baixa renda. Nesse esforço há ainda um ponto importante que precisa ser considerado. O ser humano realiza alguns julgamentos automáticos o tempo todo. Um deles é o de justiça. Estamos sempre avaliando nossas relações sociais por essa lente. Então, para saciar essa necessidade de justiça, todo o sobrepreço cobrado no momento de crise deveria ser integralmente direcionado para obras emergenciais e contenção dos vazamentos na rede de água. Em se normalizando a situação, o preço voltaria a patamares não emergenciais.

Todavia, influenciar o comportamento humano envolve mais do que ajustar incentivos financeiros. Um conceito fundamental em marketing é o da segmentação do público-alvo. A segmentação mais direta, possível de ser feita no consumo da água, classifica os consumidores de água em residenciais, industriais, comerciais e de serviços (lavanderias, hospitais). A partir dessa segmentação inicial, é possível utilizar uma outra abordagem, bastante popular em marketing social.

Essa abordagem classifica os grupos sociais de acordo com sua propensão a cumprir o comportamento esperado. Imagine uma curva normal: na primeira faixa, à esquerda, está aquele pequeno grupo que não age porque não tem as informações corretas. Vamos chamar esse grupo de "informe-me". Na sequência, compreendendo a maior parte do público-alvo estão aqueles que precisam de ajuda para executar o comportamento pretendido. É o grupo do "ajude-me". Por sua vez, a parte mais à direita da curva normal abrange aqueles que são resistentes ao comportamento e só o executarão sob força legal. Essa é a turma do "obrigue-me".

Segmentos diferentes requerem estratégias diferentes. O grupo do "informe-me" requer apenas uma estratégia de comunicação adequada. Esse é o grupo usualmente alcançado pela febre das campanhas de "conscientização" que se multiplicam mundo afora. O dia mundial disso ou daquilo pode ajudar esse grupo a saber que existe determinado problema ou tomar providências individuais, mas o alcance global costuma ser bem limitado, para desespero dos gestores responsáveis pelas campanhas.

O grupo do "ajude-me" demanda estratégias diferentes. A ajuda está relacionada principalmente com o desenho de um contexto favorável ao comportamento, incluindo a simplificação de passos, a existência de incentivos adequados e a atuação sobre a percepção dos atores sociais. As melhores experiências mundiais em programas de marketing social sugerem, por exemplo, o fornecimento de feedback inequívoco sobre comportamentos que são difíceis de comparar (como minha economia de água se compara com a média do meu bairro ou com meu vizinho?).

Esse feedback precisa ser concreto e rápido, sinalizando o progresso (ou não) feito em direção ao comportamento esperado. Nos Estados Unidos, reduções significativas de consumo de energia elétrica foram obtidas com o envio de contas de luz com a comparação do consumo com a média da vizinhança, bem como com a residência que mais reduziu o consumo, além de informações práticas para alcançar o objetivo pretendido.

Aqui é importante ressaltar a interação com a variável preço, discutida acima. Hoje o que se tem em condomínios residenciais, por exemplo, é o chamado efeito Ringelmann: como a conta de água geralmente é coletiva, existe um incentivo individual para transferir o esforço pela economia para a coletividade, de modo que a economia total tende a ser abaixo do ideal.

Outras iniciativas comuns na abordagem do grupo do "ajude-me" são a utilização de figuras gráficas (as inconfundíveis "carinhas" felizes, neutras ou tristes), a atribuição de mecanismos simbólicos de reconhecimento (algo que a Sabesp já faz, com o seu "Guardião das Águas", mas que poderia ser incrementado), intervenções para reduzir a demanda de água em utilizações extensivas (por exemplo, mudanças em sistemas de irrigação), incentivos para a troca de vasos sanitários, torneiras e chuveiros, programas educacionais em escolas e em comunidades com foco prático, adoção de selos de economia em equipamentos, atividades direcionadas aos maiores consumidores (como o emprego de compromissos escritos) e a divulgação da experiência de pessoas bem-sucedidas na adoção do comportamento desejado.

O foco dessas abordagens é sempre a oferta de benefícios tangíveis e intangíveis ao consumidor, para que este "compre" o comportamento desejado - comportamento que deve ser irresistivelmente fácil de executar. O fato é que o grupo do "ajude-me", frequentemente negligenciado nas campanhas de informação do setor público no Brasil, demanda dos gestores uma abordagem sistêmica, baseada em abordagens múltiplas e no conhecimento científico sobre os motores do comportamento social.

Já o grupo do "obrigue-me" requer, como o nome sugere, a força da lei para mudar seu comportamento. Exemplos no caso da água seriam novas regulamentações para tratar do reuso pelas indústrias e da ocupação das áreas de mananciais.

O reconhecimento da situação de "guerra" da crise hídrica, o aumento do preço da água e a adoção de estratégias de ação que levem em conta a segmentação dos consumidores são medidas necessárias para enfrentar o Saara em que nos encontramos.

Marketing Social, Falta de água, Terceiro Setor
 

Por: Hamilton Coimbra Carvalho

Doutorando em Administração pela USP, mestre em Administração pela USP, membro e conselheiro da Associação Internacional de Marketing Social e membro da Systems Dynamics Society


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