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Planejamento Estratégico

Product Led Growth – O playbook de crescimento das maiores empresas do mundo

Um produto bom reduz o churn, aumenta o LTV (Life Time Value) e reduz consideravelmente o esforço do time de vendas

Por Gustavo Silva - 12/08/2020

Cada vez mais, tem se tornado fundamental a busca por estratégias disruptivas para manter ou criar um negócio de valor. Em paralelo a isso, a maneira como se desenvolve um negócio precisou se adaptar, mudando o protagonismo dos agentes guia para se obter uma empresa de sucesso. Saindo do modelo Sales Led Growth, passando para Marketing Led Growth e agora o novo pote te ouro, Product Led Growth.

Em 2020, o modelo mais utilizado tem sido o Marketing Led Growth, onde o marketing assume o protagonismo do negócio acima da estrutura comercial e passa a ser o leme que guia o crescimento da corporação. Aqui fala-se em MQL (marketing qualified lead), onde se desenvolvem campanhas para atrair o lead mais qualificado possível, podendo vir de estratégias de Inbound, Outbound ou Field Sales.

Este modelo ainda é muito indicado quando se busca a construção de uma máquina preditiva de vendas. De maneira exponencial, quando se tem um processo azeitado, basta aumentar o investimento publicitário, que o número de vendas aumenta.

Mas então por que aplicar um conceito de Product Led Growth?

Quando o próprio produto se torna o protagonista do crescimento, ele fica mais exposto. Passando por mais testes de validação e obrigando-se a proporcionar uma experiência única para o cliente. Um produto bom reduz o churn, aumenta o LTV (Life Time Value) e reduz consideravelmente o esforço do time de vendas.

No momento em que o produto lidera o crescimento, ele precisa retornar algumas casas no funil de vendas – gerando necessidade nos clientes antes mesmo deles concretizarem a compra.

Isso acontece geralmente através do formato conhecido por “freemium” – atraindo uma larga escala de usuários para utilização da plataforma sem nenhum custo. A partir daí, a própria maneira de agir dentro do software faz com que o usuário queira fazer upgrades indo até o premium.

Isso faz com que o processo de vendas atue somente em cima daqueles leads qualificados pelo próprio produto, ou seja, que já testaram e somente precisam de um “empurrãozinho” para contratar.

O Slack, por exemplo, é uma plataforma de comunicação entre equipes aliada a gestão de projetos. Ela é uma das maiores referências mundiais quando o assunto é Product Led Growth, partindo de 0 para 88 mil empresas clientes pagantes na plataforma em apenas 5 anos, com mais de 10 milhões de usuários ativos a cada dia.

Em uma pesquisa feita pela state of startups, com 529 fundadores das maiores startups do mundo – a Slack é uma das cinco startups mais cotadas para crescer nos próximos 10 anos, ficando abaixo somente de empresas como: Stripe, Space X e Coinbase.

É importante destacar que ao entrar na NASDAQ em junho de 2019, ela superou o marco de 20 bilhões de valor de mercado.

Então o que fez da Slack uma nova potência mundial?

Seu modelo de PLG (Product Led Growth) gera uma experiência fantástica para todos seus usuários gratuitos, transformando-os em promotores da marca.

Sem a necessidade de nenhuma interação com o time comercial, cabe ao usuário colocar seu cartão de crédito e fazer o upgrade.

O segredo de toda operação está em uma plataforma de extrema facilidade de usabilidade, com os gatilhos certos para que o usuário sinta a necessidade de fazer upgrade.

Isso tudo está aliado a abrupta mudança no comportamento de consumo. Essa adaptação tem feito o papel do time de vendas mudar, posicionando-se como consultores responsáveis por guiar o cliente por sua jornada de compra. O papel do time de vendas precisou se adaptar porque o comportamento de consumo mudou. Mapear e controlar essa jornada é o diferencial para um negócio exponencial.

Antes de comprar qualquer produto, o usuário passa por uma jornada possível de mapear e influenciar. A primeira etapa é a de descoberta, quando ele encontra um desejo desconhecido. Passando por reconhecer esta dor, considerar opões e decidir agir.

Na evolução desse processo, tem-se consumidores nativos digitais e, consequentemente, mais empoderados. Em geral este novo cliente prefere operar em um modelo de self-education, quando o próprio cliente aprende sobre o produto, sem a interferência do vendedor nessa jornada.

Quando um produto proporciona o aprendizado com a própria utilização da plataforma, ele se torna um guia para educar e qualificar aquela oportunidade. Agora que está mais exposto, a base de usuários gratuitos aumenta rapidamente, e o desafio passa a ser outro.

O ponto de atenção está na construção dessa esteira de upgrade do mesmo produto, seja por features complementares ou por novas funcionalidades no sistema. Assim o cliente sente a necessidade de fazer um primeiro upgrade para a uma versão extremamente barata – assim ele quebra o primeiro paradigma de pagamento e inserção do cartão.

Depois disso fica mais fácil, pois quanto mais ele utilizar, maior o valor agregado e mais disposto a pagar ele está. Agora é preciso te opções verdadeiramente premium de maior valor e com mais funcionalidades.

Com Product Led Growth, o produto precisa ser tão sensacional a ponto de o cliente ter a necessidade de fazer o upgrade. O Zoom, uma das empresas mais conhecidas da atualidade, usou seu modelo de PLG como um impulsionador, atingindo em maio de 2020 um valor de mercado de 48 bilhões de dólares. Sua estratégia foi criar uma esteira de upgrade de seus produtos com alta variabilidade de formatos de contratações. Partindo do modelo gratuito, o próximo passo custa 14,99 dólares e por apenas mais 5 dólares, você vira premium.

Sua esteira deixa claro os benefícios extras que o usuário terá a cada upgrade que fizer, tendo o produto gratuito com uma experiência próxima do pago.

Seu objetivo é primeiro educar na utilização da plataforma, depois construir um processo de doutrinação, fazendo com que o uso seja rotineiro e aí sim surge a necessidade de upgrade.

Importante citar também a estratégia de percepção da segmentação, focando nos principais perfis de clientes e enfatizando as atribuições específicas para aquela dor. Como é o caso de mercados como: Educação, Finanças, Medicina e Governo.

Este é o conceito de um produto considerado freemium, levando do free para o premium, mas sempre lembrando seu cliente sobre o que ele está perdendo por não fazer o upgrade.

O Pipedrive, um CRM de vendas traz uma abordagem exemplar quanto sua forma. Até que seu cliente adquira o produto enterprise, ele deixa sinais a todo momento do que o usuário está perdendo por não ter uma versão melhorada.

Conectar o e-mail é uma feature presente no CRM que deixa claro o que o cliente está perdendo por não ter essa versão.

Vendendo com data analytics:

Neste formato, o papel do marketing é levar o maior número possível de clientes para a versão gratuita. O produto qualifica o lead (PQL), e o vendas assume a partir de indicadores claros de possível upgrade.

O discurso se torna mais eficaz, porque o time comercial contata sabendo todas as informações de utilização da plataforma, destacando as partes de maior necessidade do cliente, assim tem-se um modelo de vendas consultiva.

Em modelos como SLG (Sales Led Growth) e MLG (Marketing Led Growth), existe um funil volumoso de leads na primeira etapa – o marketing nutri esses leads até que estejam mais preparados para adquirir o produto. Após o processo de MQL (Marketing Qualified Lead), o time comercial entra em contato para realizar a venda.

Nesse caso existe uma taxa baixa de conversão do início para o fim do processo, exigindo uma alta quantidade de vendedores nessa operação.

   

A imagem acima retrata as responsabilidades de cada time e a curva de crescimento das bases, indo desde visitas – oriundas de tráfego pago ou orgânico -, até a criação de lealdade da marca. A todo momento o conteúdo ajuda no processo de self education.

Quais as principais vantagens desse modelo?

- Otimização do processo comercial, com vendedores empoderados de dados;

- Menos vendedores e mais qualidade no processo;

- A jornada de compra é mais eficaz;

- Maior taxa de conversão;

- Melhor alinhamento entre times;

- Produto mais exposto melhora mais fácil;

- Self education gera maior escala.

E se o time de vendas for removido do processo?

Mesmo que o produto seja o agente de decisão de compra, o papel de vendas continua sendo fundamental. É verdade que sem um vendedor na ponta da operação, ainda existirão cliente comprando. Entretanto, a taxa de conversão cai significativamente e muitos clientes são perdidos. Acontece que as pessoas ainda precisam de um certo nível de interação humana para justificar suas decisões.

Existem diversos exemplos onde as empresas extinguem ou direcionam suas estruturas comerciais somente para clientes com ticket médio maior e assumem o risco de ter esse volume considerável de vendas perdidas.

E o papel do marketing?

Marketing precisa entender o perfil do usuário que migrou para o premium. Buscar em volume pessoas com este mesmo comportamento e colocar o maior número possível dentro da plataforma gratuita.

Desse modo, o foco passa a ser nutrir o máximo possível esse cliente free com artigos, e-books, lives e eventos.

O Product Led Growth serve somente para empresas SaaS?

É corriqueiro enxergar esse modelo dentro de empresas de software porque é mais fácil modelar um negócio nesse formato. Contudo, engana-se quem enxerga o modelo de PLG como uma exclusividade desse ramo. Com devidas adaptações, é possível estender esse formato para quase todo tipo de negócio.

Em uma empresa de educação, por exemplo, o produto de entrada pode ser um curso gratuito, que leva o usuário até a plataforma e o ajuda a se ambientar com essa rotina de educação online. A partir daí, existe o convite para um curso pago e evolui para uma graduação ou pós graduação.

No setor de consultoria contábil, é possível automatizar parte da operação e conduzir o cliente para um portal gratuito onde ele passa a ter acessos a algumas soluções como abrir uma empresa, declarar o imposto de renda ou até mesmo fazer sua própria contabilidade. Em seguida, o cliente faz upgrade para uma consultoria ou um serviço mais especializado.

Existem diversos outros exemplos como estes citados acima, sobre como aplicar um conceito do próprio produto liderando o crescimento do negócio. Desta forma, é importante entender as características que fazem esse modelo tão escalonável.

Atenção com a esteira

É fundamental ter um modelo de precificação que faça sentido nessa jornada de compra. O preço entre produtos não pode ser grande. Esse foi o erro de muitas empresas no início do conceito de PLG. É necessário que o produto após o gratuito seja extremamente barato, seu upgrade tenha um preço razoável e o premium não tenha tanta diferença do intermediário.

Um exemplo de empresa que falhou nesse processo foi a RDSTATION. Até pouco tempo atrás, eles tinham o modelo basic de R$ 399, o PRO por R$ 799 e o ENTERPRISE por R$ 2.099.

A diferença de preço entre o PRO e o ENTERPRISE é muito alta, e a melhoria das funcionalidades muito baixa. Assim, o número de pessoas fazendo o upgrade é baixíssimo.

Até final de 2019, o plano de entrada tinha alto preço, dando margem para empresas como Lead Lovers crescer com um produto de baixo preço.

Em 2020 eles identificaram o fato de ter criado um mercado e deixado de lado uma margem significativa de potenciais usuários que não teriam dinheiro para contratar seu produto. Assim criaram a versão light por R$ 59 – com a mesma intenção de um produto gratuito.

É importante destacar que no modelo de PLG, não necessariamente é preciso ter um produto gratuito na esteira, uma vez que caso seu cliente esteja disposto a pagar um valor baixo, faz sentido cobrar por isso.

Encerrando com chave de ouro

Segundo Bill Macaitis, ex CMO da Slack, o mais importante não é saber se o cliente comprou ou não o produto, mas se eles estão recomendando. Esse sim é um nível maior de medição de qualidade. Da mesma forma, marketing não é sobre trazer leads e lavar as mãos, mas sim fazer o cliente indicar novos, criando materiais que ensinem o cliente a tirar o melhor proveito sobre o produto.

“I tell my team members that their gold standard is not whether customers bought a product, but did they recommend us? It’s a higher bar and a different standard. We also don’t see marketing’s role as getting customers in the door and then wiping our hands and going on to the next one. Marketing’s role is about recommendation, so we spend a lot of time building up playbooks and putting together hints and tips on how to get the most out of Slack.” - Bill Macaitis

De acordo com a Open View Partners, um negócio orientado por Product lead growth tem em média 30% mais de valor de mercado. Isso acontece porque o modelo de negócio deixa de ser um funil, de início e fim e passa a ser Flywheel.

O Conceito Flywheel traz o cliente ao centro da operação e coloca marketing, vendas e produto ao redor dele. Desde modo, a operação rodar como uma engrenagem e aumenta significativamente o resultado – reduzindo Churn, CAC, CPL e aumentando LTV e brand value.

O Product Led Growth não exclui a importância dos outros modelos, uma vez que o melhor formato seja uma união de todas essas metodologias, com múltiplas formas de crescimento exponencial do negócio.

Por: Gustavo Silva

Especialista em gestão estratégica de negócios com crescimento escalável em marketing e vendas. Conectando Growth Hacking com cadeias de distribuição em serviço através da ciência de dados. Atualmente sou Diretor de Operações Digitais na IMED