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Behavioral pricing: Psicologia comportamental na estratégia de preços

O processo de decisão envolve também um grande componente emocional, muitas vezes negligenciado pelas empresas. Decisões dependem tanto do contexto como do próprio produto em si

Por | 26/02/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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Estudos demonstram que os consumidores não são completamente racionais nas suas decisões de compras. O processo de decisão envolve também um grande componente emocional, muitas vezes negligenciado pelas empresas. Ambos os aspectos racional e emocional podem ser estimulados de acordo com o contexto e as circunstâncias da compra.

Imagine, por exemplo, que você esteja na praia, que faça muito calor e que você queira muito beber uma cerveja gelada. Considere agora que exista apenas um bar próximo, onde você poderia comprar a sua cerveja. Qual é o valor que esta cerveja representaria para você nesta situação? Quanto você estaria disposto a pagar por ela? Em outra circunstância diferente, você estaria disposto a pagar o mesmo preço pela mesma cerveja? Uma rápida reflexão a respeito desta situação hipotética nos leva à conclusão de que as nossas decisões dependem tanto do contexto como do próprio produto em si.

Há inúmeras situações em que nós observamos na prática comportamentos dos consumidores análogos ao do exemplo apresentado. Em bens de consumo, quando o consumidor depara-se com duas opções de um mesmo tipo de produto, ele tipicamente tende a escolher a opção mais barata. Entretanto, ao adicionarmos uma terceira opção, de valor mais alto, notamos uma clara mudança no comportamento do consumidor, que agora tende a escolher a oferta intermediária com maior frequência. A justificativa é que a maioria dos consumidores prefere evitar extremos, o que minimiza o seu risco percebido.

Considerar a psicologia comportamental é um fator essencial a ser levado em conta pelas empresas na formulação das suas estratégias de precificação. Entretanto, ainda é algo negligenciado ou ignorado pela grande maioria das companhias. O maior desafio é que as metodologias atuais utilizadas para a compreensão do comportamento do consumidor assumem que ele seja puramente racional, o que não ocorre de fato. A nossa ampla experiência em consultoria e diversos estudos já realizados nesta área demostram que, de fato, existe um importante fator emocional influenciando as decisões dos consumidores.

A aplicação de behavioral pricing com sucesso requer testes e experimentos prévios dos conceitos e recomendações que se desejam implementar no mercado, antes que o sejam. A Simon-Kucher & Partners já testemunhou diversas empresas obterem efeitos bastante adversos, ao aplicarem teorias de precificação comportamental sem o devido conhecimento teórico das mesmas e sem experimentação prévia. Existem três principais tipos de testes que nós recomendamos aos nossos clientes para a implementação de behavioral pricing: 1. focus groups; 2. experimentos controlados de comunicação de preço e valor; e 3. testes de preços.

Idealmente, as empresas deveriam utilizar os três métodos simultaneamente e comparar os resultados obtidos. Em nossa experiência, no Brasil e na prática, muitas empresas que ainda fazem precificação de forma empírica, e as empresas que já começaram a utilizar métodos mais sofisticados geralmente escolhem um método apenas.

Há diversos conceitos comportamentais que podem ser aplicados. Saber qual conceito utilizar, e como aplica-lo, é normalmente o maior desafio das empresas que nos procuram. Apesar das particularidades de cada negócio, uma recomendação válida em geral é utilizar um conceito comportamental que esteja em linha com a personalidade da marca.

Tabela 1. Personalidade das marcas

Numa empresa como a Netflix, por exemplo, os conceitos comportamentais devem reforçar transparência e simplicidade. Taxas escondidas não funcionarão para a Netflix porque não combinam com a identidade da sua marca. Por isso eles escolheram entrar no Brasil com um preço de R$15 por mês.

Por fim, behavioral pricing deve ser aplicado preferencialmente por empresas já em um estágio mais avançado de processos de precificação. O primeiro passo deve ser sair da precificação baseada em custos e entender o valor percebido pelos consumidores. Quando este já estiver bem consolidado, behavioral pricing pode ser utilizado como uma alavanca adicional para incremento de captura de valor e otimização do resultado. E lembre-se sempre de buscar uma abordagem de "test and learn", ao invés de "test and burn".

* com Manuel Osorio, Managing partner da Simon-Kucher LATAM

Por: Gustavo Bachion

Senior Consultant da Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants


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