8 Passos para Proporcionar uma Experiência Excepcional | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

8 Passos para Proporcionar uma Experiência Excepcional

O Imperativo da Experiência do Cliente

Por | 18/03/2011

Compartilhe

Por Greg Gianforte*

No clássico filme de 1947, "O Milagre na Rua 34", o Papai Noel da loja Macy´s faz o impensável: Ele começa a encaminhar os clientes a outras lojas para que possam encontrar os brinquedos que precisavam para satisfazer os desejos de seus filhos. Primeiramente, o Sr. Macy fica compreensivelmente chateado com esta atitude. Afinal, não faz sentido no mundo dos negócios encaminhar clientes para os concorrentes de longa data como a Gimbels para encontrar um produto, mesmo que ele estivesse em falta no estoque ou fosse mais caro na sua loja. Contudo, a sabedoria desta abordagem não ortodoxa finalmente fica clara quando uma cliente conta para o Sr.Macy que ao ajudá-la a encontrar o brinquedo certo na hora certa (Natal), ele ganhou uma cliente para toda vida.

Não compreenda mal a questão: Não estamos defendendo a idéia de que você deve rotineiramente encaminhar seus clientes para a concorrência. A questão que queremos trazer de volta é que, assim como o Natal, o serviço ao cliente - na forma de uma experiência excepcional para o cliente - é um estado de espírito que todas as empresas precisam adotar.

Hoje, o sucesso de cada negócio depende de transformar o conhecimento que se tem sobre os clientes em realidade para a experiência do cliente. Se você não consegue fazer isto de maneira natural e satisfatória para que as pessoas façam negócios com você, você as perderá para alguém que faz - e rapidamente. Em nenhum momento na história esta possibilidade é mais iminente do que num mundo onde os clientes podem fazer seus negócios em qualquer lugar simplesmente pegando o telefone, ou clicando num hyperlink, escolhendo um item diferente da prateleira, ou se locomovendo a poucos minutos de sua casa.

No atual mercado de múltiplas escolhas, uma extraordinária experiência do cliente se tornou absolutamente crítica para garantir crescimento de longo prazo, fortalecimento da marca, e o valor para o acionista. Na verdade, proporcionar uma experiência excepcional ao cliente é mais do que um imperativo para o negócio: é agora o único diferencial competitivo mais forte, com capacidade de alçar uma empresa bem-sucedida muito acima das massas.

Durante muito tempo, muitas empresas trataram seus clientes como se eles fossem nada além de registros num banco de dados. Como os personagens em "O Milagre na Rua 34", contudo, os clientes hoje querem ser tratados com consideração, com o cuidado que você espera quando está no lugar deles. Ao responder a esta demanda, proporcionando uma grande experiência ao cliente, você não apenas conquistará a fidelidade dele, mas também garantirá a posição da sua organização na nova economia centrada no cliente.

ENTENDENDO A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
"A Experiência do Cliente" não é uma abstração ou uma palavra de efeito das escolas de negócios. Ela compreende a soma total de todas as interações que um cliente tem com uma organização, mais as percepções que ele ou ela subseqüentemente adquire sobre aquela organização. A experiência do cliente inclui todas as interações de marketing, vendas e serviços. Ela engloba interações que ocorrem no atendimento pessoal, pelo telefone e via Internet. Ela também compreende todos os aspectos daquelas interações - especialmente o sucesso objetivo da interação e as percepções subjetivas do cliente a respeito dela.

As interações de alta qualidade, que fortalecem o relacionamento com o cliente, não acontecem simplesmente. Elas requerem implementação de processos e políticas apropriados. A qualidade da experiência do cliente de uma empresa é, portanto, determinada por quão bem ela planeja e executa os vários tipos de interações que ela tem com seus clientes. Uma superior experiência do cliente é o resultado de um plano cuidadoso e de uma execução atenciosa.

POR QUE UMA GRANDE EXPERIÊNCIA DO CLIENTE É CRÍTICA
• Os clientes agora têm mais escolhas - A Internet e o novo mercado global que ela capacita têm propiciado alternativas sem precedentes. É por isso que você precisa fornecer outra razão atrativa para que as pessoas façam negócio com você: uma melhor experiência do cliente.

• O cliente de hoje tem expectativas maiores - Hoje, quase todas as pessoas têm tido alguma experiência com empresas que utilizam a personalização, notificações proativas de serviço, ou outras estratégias para diferenciar a experiência de seus clientes. Estas experiências estão elevando substancialmente as expectativas da maioria dos clientes.

• Os clientes têm mais informações sobre outros clientes - A Internet também tem capacitado os clientes para, de maneira mais efetiva, se comunicar uns com os outros e mais facilmente criar comunidades de interesse em torno de empresas, produtos e assuntos. Este acesso à mão - e o poder que ele oferece para influenciar outros - multiplica exponencialmente o impacto cumulativo de experiências negativas do cliente sobre a reputação de uma empresa e a imagem da marca.

• A globalização tem enfraquecido a diferenciação baseada em características e preço - Muitas empresas bem-sucedidas descobriram que conseguem manter uma superioridade competitiva, criando e mantendo melhores relacionamentos com seus clientes. A fidelidade do cliente, na verdade, provavelmente é direcionada mais pela qualidade da experiência do que pelo preço ou qualidade do produto.

• Manter os clientes é sempre mais lucrativo do que encontrar novos - As empresas que proporcionam grandes experiências aos clientes desenvolvem vínculos funcional e emocional mais fortes com seus clientes pelo fato de mantê-los satisfeitos. Como resultado, elas não precisam gastar tanto dinheiro para conquistar novos clientes - e obtêm uma receita muito maior e mais durável de cada cliente que elas de fato conquistam.

POR QUE FALHAMOS EM PROPORCIONAR UMA GRANDE EXPERIÊNCIA AO CLIENTE
• Tentamos "gerenciar" os clientes em vez de satisfazer suas necessidades - Os clientes têm suas próprias necessidades, desejos e preferências. Eles esperam que as empresas com as quais lidem correspondam a eles - não o contrário.

• Não solicitamos informações dos clientes sobre suas necessidades - Organizações bem-sucedidas solicitam informações do cliente na hora ou imediatamente depois do "momento da verdade", tal como logo depois de receber um novo produto ou completar uma interação de serviço ao cliente.

• Temos falhado em dar a informação certa, na hora certa, para que o pessoal da linha de frente possa satisfazer as necessidades dos clientes - As pessoas que atendem ligações enviam cartas e colocam informações em seu website também precisam entender seus clientes. Estas pessoas são a verdadeira face de sua empresa, e se elas não estão preparadas com a informação certa, na hora certa, elas acabarão por custar a você a perda de clientes.

UMA MELHOR EXPERIÊNCIA DO CLIENTE REALMENTE VALE O INVESTIMENTO?
A resposta é um ressonante "Sim"! Empresas em quase todo nicho de mercado têm colhido os benefícios de uma experiência do cliente competitivamente diferenciada. Desde bens de consumo e serviços financeiros até agências governamentais e instituições de ensino superior, estas organizações têm claramente demonstrado que melhorias deliberadas e sistemáticas na qualidade das interações com os clientes pagam dividendos significativos tanto no curto quanto no longo prazo, incluindo o seguinte:

• Melhoria na capacidade do negócio - Ao apoiar o crescimento do negócio, uma experiência diferenciada do cliente pode realmente fornecer a chave para atender outros desafios que qualquer negócio pode enfrentar.

• Economias significativas de custo - As melhores práticas de gerenciamento da experiência do cliente, tal como o auto-serviço e a automação de campanhas, eliminam uma ampla gama de tarefas manuais de marketing, vendas e serviços ao cliente - resultando em economias significativas de custo que levam a um desempenho final mais saudável.

• Identidade da marca mais vigorosa - A experiência do cliente é um componente que faz parte da identidade da marca. Nenhuma empresa pode esperar construir uma marca verdadeiramente significativa sem fazer um esforço cuidadoso para proporcionar uma experiência extraordinária ao cliente, de forma constante.

Uma vez que você toma a decisão de diferenciar a experiência do cliente de sua empresa, a questão seguinte é qual a melhor maneira de fazer isto. As iniciativas bem-sucedidas relativas à experiência do cliente compartilham várias características importantes:

• Uma abordagem de incrementos - Primeiramente, focalize nos ganhos que se pode obter facilmente, com aquilo que já se tem à disposição e depois, de maneira crescente, implemente melhorias adicionais à experiência do cliente.

• Aderência à perspectiva do cliente - Obtenha uma visão de fora para dentro a partir das interações de marketing, vendas e serviço, ao invés de tentar impor comportamentos ao cliente, com base nos objetivos internos do negócio.

• Adoção das tecnologias certas e das melhores práticas - Alavanque tanto a tecnologia quanto a mudança de processo para atingir as metas do negócio.

Com base no sucesso de centenas de empresas em todo o mundo, há 8 passos que definem áreas específicas onde você pode focar seus esforços para maximizar os benefícios. Cada uma destas oito áreas-foco pode ajudar sua empresa e seus clientes a perceberem todos os benefícios tangíveis e de alto impacto que acompanham tais melhorias.

1. Estabeleça uma base de conhecimento - Para proporcionar uma grande experiência ao cliente, você precisa primeiro superar o desafio de reunir o conhecimento que está disperso em toda a organização, difícil de pesquisar e mal-organizado. Reunindo informações relevantes sobre o cliente numa base de conhecimento, permite que você forneça aos clientes e ao pessoal da linha de frente informações que são sempre precisas, atuais e relevantes para suas necessidades imediatas.

2. Dê poder aos clientes com o self-service - Seus clientes podem encontrar a informação que precisam sem assistência pessoal, através de opções self-service em seu website ou via um sistema interativo de resposta automática (IVR). Você os capacita para fazer isto ao fornecer a eles acesso fácil e direto a sua base de conhecimento.

3. Dê poder aos funcionários da linha de frente - Com o conhecimento certo, seu pessoal da linha de frente pode responder às perguntas dos clientes prontamente, claramente e de maneira precisa. Eles podem tratar os clientes de forma individual, demonstrando uma clara compreensão das preferências e exigências de cada um. E serão capazes de encaminhar adequadamente os problemas e preocupações que inevitavelmente ocorrerão durante o curso de relacionamento de cada cliente com sua empresa.

4. Ofereça a opção de multicanais - Hoje, os clientes querem interagir com você por telefone, email, na web, chat, fax, correio, pessoalmente, e até mesmo através de fóruns online em comunidades. Eles usam diferentes canais, em momentos diferentes por diferentes razões. Eles esperam que você ofereça opções de múltiplos canais e eles os usarão alternadamente.

5. Ouça seus clientes - Faça do registro do feedback do cliente um componente integral de cada interação - e implemente resposta em tempo real e mecanismos de escalonamento que permitam a você agir sobre aquele feedback rapidamente e de forma apropriada.

6. Proponha experiências integradas - Para os clientes, sua empresa é uma empresa - não importa a função ou o departamento em particular com que eles estejam tendo contato no momento. Eles esperam que todos com quem tenham contato saibam quem eles são e do que precisam. Seu desafio é de alguma maneira derrubar as barreiras que prejudiquem a qualidade de sua experiência com o cliente.

7. Comprometa-se proativamente com os clientes - Uma grande experiência para os clientes não é apenas ouvi-los. É também dizer a eles a coisa certa, na hora certa. Ao usar corretamente o conhecimento que tem do cliente, você pode interagir proativamente com os clientes de maneira inteligente, intencional e obrigatória, o que desenvolve relacionamentos de fidelidade profundos e a longo prazo, e a parceria do cliente.

8. Meça & melhore continuamente - Muitas empresas têm sido capazes de melhorar significativamente - e rapidamente - a experiência de seus clientes ao implementar estes passos. Para alcançar uma diferenciação de fato competitiva, contudo, é essencial por em prática processos que impulsionem a melhoria contínua ao longo do tempo.

FAZENDO COM QUE ISTO ACONTEÇA
A transformação da experiência do cliente de uma empresa, de meramente adequada para algo extraordinário, não acontece de maneira simplesmente espontânea. Ela requer ação deliberada e constante por parte de muitos indivíduos em toda a empresa. Ela também exige liderança. Alguém na empresa precisa ter a visão para patrocinar tal transformação - e as habilidades de liderança para levá-la ao sucesso.

Princípios para transformar a experiência do cliente:
• Faça passo-a-passo
• Faça as coisas certas na ordem certa
• Obtenha o compromisso dos executivos
• Estimule a comunidade
• Adquira tecnologia de maneira prudente
• Comece hoje

Não importa quais as táticas que você utiliza para impulsionar os esforços de sua empresa relativos à experiência dos clientes, a chave é começar hoje. Num mundo onde os clientes podem mudar para o concorrente com um clique no mouse, onde as vantagens oferecidas por alguém podem sempre bater seu preço, e onde o poder das palavras de efeito do mercado está enfraquecendo a propaganda convencional, uma grande experiência do cliente é absolutamente essencial para o sucesso do negócio. Esta grandeza pode ser prontamente alcançada através do processo demonstrado, passo-a-passo, que nós delineamos neste resumo. Assim, inicie este processo agora. O futuro de sua empresa depende dele.

* Greg Gianforte é CEO e fundador da RightNow Technologies.

Por: Greg Gianforte




Comentários


Acervo

Pesquisar por Tags

Inteligência Inteligência

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2019.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2019. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss