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De médico, MARQUETEIRO e louco, todo mundo tem um pouco

Área estratégica precisa identificar cada canal de contato e cada ponto em que cliente possa ter uma experiência com a marca, a fim de garantir posicionamento desejado

Por | 18/04/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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No Brasil costuma-se dizer que todo mundo entende - ou acha que entende - de futebol e que somos mais de 200 milhões de técnicos da seleção brasileira dando pitacos na escalação, o tempo todo.

Mas engana-se quem pensa que este é um privilégio do Tite: nós, marqueteiros e marqueteiras, também enfrentamos um pouco disso, ainda mais em um país como o Brasil, onde o gosto pela propaganda é bastante evidente em todas as camadas da população. Todo mundo comenta e todo mundo opina sobre ações de marketing que vivenciam ou conhecem. Não é para menos, afinal, as atividades da área de marketing acabam atingindo todas as áreas de uma empresa e sendo impactadas pelo movimento dos outros setores da corporação também.

Recentemente passei um feriado com minha família em um hotel que me atraiu por conta de uma comunicação publicitária excelente. Tudo em sua comunicação estava engrenadinho: um site bem feito e com fotos maravilhosas, uma campanha linda, ações de marketing digital e de remarketing após eu ter feito as pesquisas iniciais sobre o hotel etc. Tudo lindo. Toda esta comunicação me convenceu e me atraiu a comprar, consumir o produto, mas, independentemente dos dias maravilhosos de sol, se me perguntarem se voltarei a este hotel minha resposta será um enfático NÃO.

A comunicação bem-feita e o posicionamento da marca me atraíram, mas os diversos problemas de atendimento, instalações, falta de cuidado e, principalmente, a má vontade dos funcionários em resolver problemas e retornar as minhas mensagens e ligações nas quais apresentei minhas queixas e reclamações - fruto, certamente, de um treinamento ruim - me impediram de tornar-me uma consumidora fiel.

Esta experiência me remeteu a um ponto importante do livro "Marketing e Comunicação na Era pós-digital", de Walter Longo, onde ele fala, entre outras coisas, que "A diferença entre a teoria e a prática na gestão de marketing é que na teoria, tudo é centralizado e coeso. Na vida real, entretanto, ações que afetam a imagem das marcas de uma empresa e que acabam transparecendo direta ou indiretamente para o mercado são tomadas por muitos outros departamentos, que não o de marketing". Um esforço e competência na comunicação não são suficientes para garantir a compra, a recompra ou a fidelidade de um comprador a uma marca, afinal, existe uma máxima que diz "não tem pior coisa que propaganda boa para um produto ruim". E este é um dos grandes desafios que nós, profissionais de marketing enfrentamos diariamente. Precisamos, ainda de acordo com Longo, ter um perfil de general - para manter a imagem de uma marca atraente e coesa - e sermos nexialistas de mãos cheias - visão de conjunto e muita clareza para manter o nexo entre todas as ações.

Portanto, voltando ao trecho inicial deste texto: é claro que a voz da torcida precisa ser ouvida. Muitas vezes, quem vê de fora enxerga detalhes que de dentro do campo não é fácil de se ver. Portanto, a opinião de todas as áreas deve ser ouvida e considerada com critério - e este é um tema interessantíssimo para debatermos em outro artigo. Mas, embora todo mundo se ache meio marqueteiro, ser um profissional de marketing não é para todo mundo - mas para aqueles que gostam, se dedicam e estudam para tal. No entanto, influenciar positiva ou negativamente na imagem de uma marca está ao alcance de qualquer setor. Caberá a nós, profissionais de marketing, identificarmos cada canal de contato e cada ponto em que nosso cliente possa ter uma experiência com a marca que gerimos, para criar estratégias e táticas que garantam que o posicionamento desejado para a marca seja, de fato, identificado pelo consumidor no momento em que ele deseja e consome o produto ou serviço em questão.

Não é fácil, né? Mas, se fosse fácil, qualquer um faria. Mãos à obra!

Por: Gislayne Muraro

Publicitária com especialização em planejamento e gestão de negócios e desenvolvimento gerencial. Há 7 anos lidera a área de marketing do Grupo Massa onde ocupa o posto de Diretora de Marketing






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