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As lojas físicas estão morrendo. Viva o E-commerce!

Neste cenário, o varejo físico, as lojas reais precisam se reinventar. Entender o seu novo papel em uma sociedade cada vez mais sem tempo e multiconectada

Por | 27/06/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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A Macy´s, uma das maiores redes de lojas de departamento dos EUA, fechou 68 lojas no ano passado. Em 2017, no primeiro trimestre, suas vendas diminuíram 7,5% e o lucro 38,8%. A Sears, outra marca tradicional do varejo norte-americano, fechou cerca de 150 lojas, entre as das marcas Sears e Kmart. No Brasil, em 2016, foram fechadas 108.700 lojas, um "tombo" que deixou mais de 182.000 pessoas sem emprego.

Estes são dois cenários desanimadores, mas que tem causas diferentes. Nos EUA, a Macy´s e a Sears fecharam lojas por não terem sabido se adaptar às novas expectativas dos shoppers, que querem vivenciar nelas eventos, experiências que os encantem, os engajem, de coisas que não sejam possíveis de usufruir no mundo digital. Querem sempre novidades, renovação constante das mercadorias, em ciclos cada vez menores, como o fazem a Renner e a Zara. Já no Brasil o maior motivo foi a queda da nossa economia, que nos fez voltar anos no passado em termos de consumo. 

Mas existe uma outra causa que vem impactando de forma crescente o desempenho do varejo lá e cá, o e-commerce. Mais ágil, mais barato, disponível 24/365 e cada vez mais confiável em termos de transações, entregas, devoluções, etc. No ano passado, aqui no Brasil, o e-commerce cresceu entre 8% e 11%, dependendo da fonte. Um desempenho expressivo, muito acima da queda de 8,8% nas vendas gerais do comércio, mas bem abaixo dos 24% e 15% dos anos de 2014 e 2015 (mais uma constatação da anemia da nossa economia).

Para 2017, segundo a Ebit, a previsão é de uma expansão entre 10% e 15%, o que representariam R$ 50 bilhões em vendas. Já na China, no ano passado, as vendas via comércio eletrônico alcançaram 12,6%, contra os 8,8% dos EUA, um desempenho na "escala chinesa".

Nada substitui as experiências reais
Neste cenário, o varejo físico, as lojas reais precisam se reinventar. Entender o seu novo papel em uma sociedade cada vez mais sem tempo e multiconectada. A loja, em que pese os avanços da Realidade Virtual, é o único lugar no qual podemos experimentar todas as expressões sensoriais das marcas. Até as marcas que já nasceram e cresceram no mundo digital, como Google, Microsoft, Intel, e-Bay e Amazon acreditam nisso. Abriram lojas físicas e as mantém como plataformas de interação com seus clientes. Mas o modelo destas lojas é de outra natureza.

Por exemplo, a livraria que a Amazon acaba de abrir em NY oferece 3.000 títulos de livros para serem manuseados e lidos além, é claro de diversos modelos do Kindle, o leitor de e-books, e da assistente de voz Echo. Mas existem algumas boas diferenças quando comparamos a Amazon a outras livrarias. Todos os livros expostos ganharam no mínimo 4 estrelas na avaliação dos clientes da empresa. Uma seção reúne os livros que foram lidos em menos de três dias, um excelente indicador para facilitar as escolhas.

Nas estantes, embaixo de cada livro constam, além do preço, seu número de estrelas e suas avaliações recebidas pela internet. Ou seja, a mercadoria exposta é toda fruto da curadoria feita pelos clientes que literalmente escolhem os produtos a serem vendidos na loja. Para finalizar a compra, o shopper que utilizar o aplicativo Prima, terá descontos especiais sobre os preços de capa.

Dessa forma, a Amazon NY é uma livraria que oferece aos seus shoppers uma experiência de compra diferenciada na qual os mundos real e virtual integram-se através da participação ativa das pessoas.

Gostamos de nos relacionar com pessoas
O "mundo digital" está cada vez mais presente em nossas vidas. A Inteligência Artificial já é usada indelevelmente por nós. Mas nós, humanos, somos uma espécie sociável. Gostamos de pessoas, de relacionamentos com gente. Qual a sua opinião sobre o atendimento automatizado que recebemos nos call centers?

Por tudo isto, as lojas físicas não vão morrer, mas terão que evoluir para oferecer possibilidades de vivências reais entre seus shoppers e as marcas que vendem, tornarem-se locais de ofertas de lançamentos de produtos, aulas, atividades comunitárias, patrocínios de causas que engajem seus shoppers enfim, experiências que criem com eles laços que irão além de simples transações comerciais.

Neste sentido, as atividades do Shopper e do Live Marketing serão cada vez mais determinantes para o sucesso das lojas. Com foco no sell-out os profissionais destas áreas são os responsáveis por esta nova visão de mercado. Daqui para a frente, varejos vencedores não serão aqueles aos quais precisaremos ir, mas aqueles aos quais iremos porque queremos.

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The Brooklin Kitchen. Além de alimentos, livros e centenas de utensílios para quem gosta de cozinhar, tem duas grandes cozinhas nas quais são realizadas aulas, degustações e harmonizações conduzidas por chefs e clientes que curtem este hobby.

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Por: Gilberto Stunck

Sócio-Diretor da DIA Comunicação


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